三、发展方向的混乱：盈利模式同质化

目前，国内各大门户网站已经走出网络泡沫破灭之后的低谷，并已出现盈利。然而，从新浪、搜狐和网易三家网站最新发布的2005年第二季度财务报告可知，门户网站的盈利点仍嫌太少，主要集中在网络广告、无线增值业务和在线网络游戏上面。各大门户的大部分收入均来自这三项业务，盈利模式已陷入同质化的僵局。而盈利模式太过单一，盈利点过于集中，使得网站经营风险过高，这对网站的长远发展是极为不利的。

各大门户网站在自身定位和发展方向上的迷惘与混乱，是促成门户网站盈利模式走向同质化的重要原因。门户网站最初是提供搜索引擎服务起家的，在发展过程中，它们却渐渐放弃了这一传统优势业务。直到google、百度凭借一个简单的搜索框迅速崛起，在美国纳斯达克上风光无限，各大门户才醒悟过来它们抛弃了一个金娃娃。于是，在近期，搜狐大力推广“搜狗(sogou)”，新浪隆重举荐“爱问(iask)”，试图在搜索市场上重夺一席之地。然而，在google、yahoo、百度等国内外互联网巨头已占据大部分搜索市场份额的今天，搜狗、爱问的前景很难让人感到乐观。门户网站对自身的发展没有一个长远的、完整的规划，对互联网的前景缺乏清醒的认识，盲目跟风模仿，导致彼此之间业务重合，盈利模式趋于同质化。

综上所述，门户网站在新闻业务、在线内容和服务以及盈利模式三方面表现出来的同质化倾向，已大大阻碍了网站的长远发展。在这样一种现实病态下，探索门户网站运营的创新之道，推行差别化竞争，已成当务之急。

1．强化精品意识，建立评审制度

在网络新闻传播业界，新浪网的新闻频道一直负有盛名。新浪网宣称：“我们始终是全球最优秀的中文新闻中心，以前是，现在是，将来也是。”在网络新闻媒体同质化的冲击下，只有强化精品意识，明确市场定位并细分受众，大力发掘新线索打造独家新闻，方能在竞争中立于不败之地。另外，要建立起完善的评审制度，加强管理、严格把关，杜绝假新闻的出现，提高新闻的权威性和可信度，力求形成自己的品牌特色，赢取受众。

2．提高技术水平，推行个性化服务

曾有学者提出，技术是网站的核心竞争力。这种说法虽然带有很强的技术决定论色彩，但在某种程度上，还是有一定道理的。网站要推行个性化服务，形成自身特色，除了要有别具一格的创意之外，技术的支持也是成败的关键。就算再好的创意，没有超人一等的技术水平让它得以实现，也只是空谈。因此，网站要持续发展，技术团队的创建与培养便不容忽视。最近出现的RSS技术，其中一个重要特点便是用户自主选择和定制服务。从大众化到分众化，再到个性化，是互联网发展的大势所趋。

3．推广电子商务，寻找新的盈利点

由新浪、搜狐、网易三大门户网站的财务报告可知，网络广告、网络游戏和无线增值业务是其营收的主要组成部分，而电子商务带来的营收所占比例并不大。电子商务是基于互联网，以银行电子支付和结算为手段的全新的商务模式，它可以使商家与供应商、消费者更紧密地联系起来。互联网快速发展，电子商务将逐渐成为社会生活的主要方式，有着广阔的前景。对于门户网站来说，电子商务是新的利润增长点，也是未来发展的方向。如今互联网新技术层出不穷，门户网站能否从中觅得商机，寻获新的盈利点，就得看各自的眼光与功力了。

总而言之，虽然目前门户网站在运营中仍存在种种缺陷，彼此之间的同质化现象颇为严重，但它们具有商业网站的强大活力和创新能力，只要能正视不足，认真对待，采取正确方法，必能打破僵局，解决问题，在激烈的市场竞争中成为赢家。
 

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