当前，一谈起家电市场，无论是商家还是厂家，都发出同样的感慨：“不好做”！这是由整个中国家电市场结构性的供过于求造成的。目前我国存在厂家专卖店、大型超市、综合家电卖场，家电专营店、连锁门店，社区便利店、个人代销店、电子网络店、家电网上商城、仓储电话直销、电视直销等等。可以说家电经营已经完全覆盖了整个中国商业业态，对于老百姓来说，这也形成了一个由多种业态组成的庞大的家电供给网络。一个新产品，从生产线上下来，不超过一个星期，就能迅疾进入中国的各个流通环节，进入老百姓消费视野。家电覆盖区域现在也可以用“广”和“全”来表示。省城一级市场、地市县级的二三级市场、农村乡镇、甚至是农户大棚周围等等，都有家电经营的身影。记得海尔的高层曾在其供货商会上说，海尔的市场目标是：“只要马车能过去的地方，都要有海尔的网络，只要有共产党党支部的地方都必须有海尔的销售网点”。无论从涵盖的业态上还是从其覆盖的区域上，都说明中国目前的家电销售已经到了逼着老百姓消费的地步。因此家电的竞争也从品种、价格、服务、促销等基本经营要素的竞争转向经营模式、资本运做、供应链价值、品牌等高层次经营要素竞争。

　　那么家电的网上销售，作为一种新的家电经营模式，在此白炽化的家电竞争中日子是否也不好过呢？答案多是投入多，产出少，经营近于维持，尚不能形成一种独立的成熟的盈利模式。那么其未来的出路何在呢？

　　笔者从一个系统经营全局的角度，通过电子商务网站战略定位、商品规划和价格策略、营销规划、第三方服务规划（银行、物流、维修等）、信息系统平台等五方面来阐释我国家电电子商务网站应该走一条什么样的发展之路。

　　家电电子商务网站经营目标

　　家电电子商务网站，从字面上简单理解：就是通过电子商务平台进行家电销售的网站，老百姓一般称其为家电网上商城，或者叫家电网上购物。根据其归属主体划分，一般有三种形式：家电生产厂家电子商务网站，如海尔的网上商城（ehaier.com）和松下的网上专卖店等等；家电商家的电子商务网站，如三联家电的网上商城（shop365.com.cn）和华联家电网；网络平台的家电电子商务网站，如网易的网易商城（mail.163.com）。

　　作为家电销售的电子商务网站，其战略目标可以从两个方面出发考虑，一方面是源于商品的定义，另一方面则是源于市场的定义。如，网易商城从产品方面定义自己为“多种商场最优价格提供购物选择”的网站，而从市场角度定义则是“提供给追求价格实惠顾客的销售服务”。营销界大师克特勒认为源于市场的战略依据满足基本的顾客需要来定义业务，更能抓住市场的需要，因此更有效。基于此，我们可以把家电电子商务网站划分为三类：传统家电销售企业建立的电子商务零售部，纯粹的虚拟家电电子商务零售商店，门户网站等建立的家电电子商城。那么这三类网站的战略目标制订也会各有不同。

　　如果在线销售被传统家电企业作为一种业务上的延伸，那么在线销售这一部分的战略就只是该销售企业总体战略的一部分，是分战略。而分战略的制定则要依据企业的总体宗旨。例如，松下电器的总体战略是为高中档顾客提供体现其个性化的服务和产品，那么在线销售部分就应该延续其总体战略，继续向其划定的顾客群提供服务。而不是一味依靠降低价格赢得消费者。家电生产企业和大多数家电零售企业的在线销售多属于自己业务的延伸，因此，其网站经营定位最好是服务企业的整体战略目标和定位，不能出现与该企业经营相抵触。

　　如果经营的是纯粹的家电电子商务网站，那么该网站就是一个电子商务零售企业，因此其制定的就是该电子商务企业的总体战略目标。这时就必须仔细考虑公司的市场定位和目标消费者。产品和技术最终都有可能会过时，但基本的市场需求却可能持续。目前国内的家电电子商务网站很多都并没有制定出明确的经营战略目标以及相对应的战略选择。可能的解释是国内的家电电子商务销售行业只是处于刚刚发展的阶段，经营者目前也是处于

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