卖服务和卖产品本质上是租和售的关系。
 
      信息商品的交易中存在多种模式，包括一次交易、多次交易、捆绑交易等（见原理之三，本刊2002年第24期）。那么作为厂商，应该选择哪种交易模式，才能保证利益最大化呢？历史上，不同的信息商品如图书、录像带、杂志、软件等都分别采用过出售、出租、共享、授权等交易模式，而且交易模式变化时，厂商都曾惊慌失措，不知道怎样应对。20世纪80年代录像业的发展就是一个典型的例子。

        20世纪80年代早期，录像机售价大约每台1000美元，录像带每盒90美元，即使在经济发达的美国，当时这种东西也只有富人才能玩得起。但是录像带出租店的出现改变了一切，它们把这种新的娱乐形式带给了大众。普通家庭在出租店里既可以租录像带又可以租录像机。通过这种方式，录像机的销量逐渐使厂家达到规模经济，录像机生产的成本下降，进入了类似亨利·福特为汽车工业设计的正循环“流水线”。到20世纪80年代中期，录像机已经进入普通百姓家，录像带出租店的生意也更加火爆。

    录像带的交易模式经历了3次变化：开始录像带的零售价为90美元，交易模式为出售，但市场规模有限；在20世纪80年代中期，录像带的零售价格保持不变，出租的价格为每盘2美元，普通家庭接受了这种娱乐方式，出租成为主要的交易形式；当录像机的普及达到一定规模时，迪斯尼意识到，如果价格合适，普通人也许愿意购买录像带，它的第一盒录像带《女士和流浪汉》定价29.95 美元，一下子售出了320万盒。从此廉价录像带市场正式形成，出售又成为录像带的主要交易模式。

    好莱坞曾经恐慌地看着录像带出租店的发展，试图采用各种授权模式控制这些商店，但小店主们不愿意合作。当廉价录像带市场形成以后，好莱坞发现，可以利用“时间差”区分市场，新片首先以电影放映的方式出售，几个月后再以录像带的方式出售，从两个市场获得利润。尽管现在好莱坞对录像出租依然不“感冒”，但录像带的确成为好莱坞最重要的财源之一。

    尽管存在着拍卖、授权、出售、出租等具体的交易形式，但交易模式从本质上分析只有两种，一是出售的商品让消费者独立使用，二是出售的商品让消费者共享使用，或者简单地说，一是售（独立使用），二是租（共享使用）。那么，从厂商利益最大化考虑，售和租哪种方式更合适？

    经济学家经过严格的推理证明，在下列3种情况下，只有对消费者采取不同的政策，才能使厂商利润最大化：

    1.假设信息商品在一个俱乐部成员之间共享的交易成本为T，信息产品的生产成本为C，当TC时，出售的利益比出租大。

    2.当用户只是一次性地使用信息产品时，租比售有利；当消费者多次观看和使用信息商品时，售比租有利。在这种情况下，厂商的销量可以扩大，同时用户每次阅读（使用）的成本也较低。

    3.当一种信息商品给不同用户带来不同价值时，假设将用户分成两组，一组用户的价值提升高，一组用户的价值提升低。对高价值的用户采用出售的方式，对低价值的用户采用出租的方式，可以使厂商利润最大化。

    上述这些原理不仅可以应用于一种信息产品交易方式的分析，也可以应用于一个行业的分析，甚至可以分析一个企业的营销策略。比如，现在的IT行业已经盛行卖服务而不是卖产品了，其实，卖服务和卖产品本质上就是一种租和售的关系，只不过卖服务这种“租”是一种特殊方式，由用户在不同时间段内享有。这样的交易方式能够成立，其前提是用户间的交易成本小于厂商的生产成本，也就是说，只有当用户能够配合解决问题，减少用户不同时间段之间的交易成本时，厂商提供服务才能有利可图，否则厂商宁愿采用一次性出售的方式。至于IBM依靠提供服务获取利润，那是由于长期对用户锁定获得的垄断利润，绝不是正常的服务利润，这也是联想等厂商不可能照搬的原因，也是它们向服务转型的难点。

　

上一篇电子商务： 网络的流动

下一篇电子商务： 知识产权保护策略