快走族、新概念族和鼠标族是网络社会信息产品最重要的市场。
 
    信息经济的消费者和物质经济的消费者有何不同？我有一个最基本的观察：购买最昂贵的新型电脑的人不一定是最富有的人，但一定是IT发烧友。而物质商品消费则不同，其消费价值的高低和消费者的收入成正比。因此，研究商品的营销策略，必须区分出商品的目标消费阶层。

    研究消费阶层的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics）。前者从人口统计的角度，从消费者的性别、年龄、地区、民族、学历等方面分析其市场行为；后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。

    美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。

    所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下：

    第一，设计科技消费学的调查表（Technographics Scale），包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子（factor）分析、聚类（cluster）分析和差异（discriminant）分析，将消费者分成不同组群；最后，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

    Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表1所示。

    让我们对这10个组群逐一进行分析：

    1.快走族（Fast Forwards）：是事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。

    2.新观念族（New Age Nurturers）：是那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

    3.鼠标族（Mouse Patatoes）：是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。

    4.拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。

    5.数字潜力族（Digital Hopeful）：是眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。

    6.追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

    7.握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。

    8.保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。

    9.新闻娱乐族（Meida Junkies）：是高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

    10.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。

    在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先要运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：

    1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；

    2.主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；

    3.犹豫排斥者：局外族。

    早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）。主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施。对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表2中的简便判断法。

    表2中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国，由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。

    厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。具体操作方法不再赘述。
表1
态度     收入 
         动机       事业     家庭          娱乐
乐观     高收入     快走族   新观念族      鼠标族
乐观     低收入     拼搏族   数字潜力族    追星族
悲观     高收入     握手族   保守族        新闻娱乐族
悲观     低收入     局外族

表2
消费者特征 
           分值       3            2           1        0
男性比例          70%以上    40%～69%   10%～39%   10%以下
大专学历比例      60%以上    50%～59%   40%～49%   39%以下 
超过收入平均数    70%以上    45%～69%   25%～44%   24%以下
标准家庭比例      50%以上    40%～49%   30%～39%   29%以下
年龄平均数        24岁以下   25～39岁   40～55岁   55岁以上

　

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