坦后期思想的紧密关联，可以明显看出，他正面的主张是实践的观点，即回到生活世界。这里我们看到了第二个重要的东西。语言交换与货币交换的方向，最终有可能是相反的。通过货币交换，权力更加集中；而通过语言交换，人们最终将回到生活世界，回到人本身。

 

　　话语正当性的框架

 

　　话语分析是通向个性化价值、差异化价值、需求导向价值的必经之路，但我们可以用什么方法把握这种琢磨不定的对象呢。我们知道，货币分析有成熟的理论框架，话语分析有什么样的工具，可以帮助我们捕捉和梳理这种高附加值的意义价值呢？

 

　　各学科在语言学转向中虽然积累了汗牛充栋的文献，但与经济学联系在一起的还极少见；而经济学界除了鲁宾斯坦和韦森等少数几人，又完全无视语言学转向。幸运的是，电子业务的实践前沿，倒是存在大量的话语分析理论和实践的总结。

 

　　电子商务领域的话语分析，主要体现在语义分析技术发展中，例如在搜索引擎、知识管理、人工智能等前沿技术思想中，但缺乏理论提炼。倒是电子政务的基础理论中，出现了大量的话语分析文献，从中可以把握一些框架的脉络。首先是法默尔《公共行政的语言：官僚制、现代性与后现代性》，其次是福克斯和米勒的《后现代公共行政——话语指向》，还有麦克斯怀特的《公共行政的合法性— 一种话语分析》。

 

　　我初步概括可以应用于电子政务和电子商务的话语分析的框架，主要包括如下内容：第一是能指所指范畴，包括“切合语境”。由于上下文是生活世界的，每个人的上下文语境都不同，因此话语分析最终可以通向个性化和意义价值。语言交换，可以通过编码和解码的方式，大大地提高效率；第二是对话范畴。对话的作用在于消解中介和一切迂回的价值阻梗，尤其是使生产者与消费者以平等的身份对话，这是从中间价值回到生活世界的一种方式；第三是意向性范畴。话语分析非常强调个性化选择的作用。消费意向性的分析，处于电子业务的核心。它是个体在长期经历积累中积淀形成的一种能动的指向性。意向性中包含有消费资本化结构，这是消费者的权力所在；第四是体验范畴。行为经济学不同于行为主义，其研究的体验是当下经验与回忆所形成的框架的结合；第五是伦理范畴。无论是企业伦理还是行政伦理，都属于超越经济的价值范畴，所对应是人文精神和公民精神。这是话语分析与货币分析最大的分野所在。

 

　　抛开技术分析，电子业务的话语分析是对价值背后的意义、或者说最终价值的分析；经济学的语言学转向，实质是人本转向，因为语言是通向个人精神的桥梁。这是把握问题的要旨所在。

　

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