TOM科技讯 12月14日，艾瑞市场资讯在北京举办“2006品牌网络营销发展趋势沙龙”，以期为2006年网络营销将面临的新挑战作出解答。探讨内容涉及网络广告、搜索引擎、数字出版、网络游戏、移动增值、3G、Web2.0等。TOM科技作为战略合作伙伴对此作了全程网上图文直播。

好耶首席运营官吕勇：

大家下午好！

非常荣幸艾瑞邀请我们到这里跟大家交流，今天也是非常好的机会跟大家一起来学习。今天跟大家分享的题目是品牌网络营销的创新思维。其实在写这个题目的时候，我比较多的感触是来自2005年这个行业一下子让我看不懂，我觉得变化太大。这一年的时间都在整理这些思路，整理的时候也有一些自己的体会。今天想跟在座的各位一起分享，不管是中国，还是中国以外其他国家，网络营销对于我们品牌推广起到什么样的作用，应该怎么做网络营销。

我们一直在讲的问题，网络营销简单讲就是在网上做的营销传播活动，策划、实施到最后的监控、评估。它所基于的一个载体就是互联网。因为互联网本身发展的历史并不是很久，对于互联网永远不变的就是变化。这也是一句大白话。我在网上看到这张图片的时候蛮激动的，这是一张在南美的高原上拍回来的图片，是在飞机上拍的，拍完了之后马上用E—mail发回来。看这张图片首先感慨的是视角，互联网使距离缩短了。对于互联网营销的人来讲，看到这个张图片感受可能是互联网到底变成了什么样子。我们在讨论这个问题的时候，或者说互联网为什么有这么大变化的时候？可能想什么力量推动互联网在高速前进？不管是美国还是中国，都从线下传播改到线上传播。稍微归纳一下，互联网各方面推动因素都很多，不管是政府的努力，还是说基础运营商的努力，还是我们商业单位的努力。大家都在推动互联网的发展，特别是中间有一点需要注意到的是服务变得越来越多，以前可能在98、99年上网主要看的是新闻，当然也有一些朋友传图片。到互联网发展到现在这个阶段，特别是近一年的发展，越来越多的东西出现会让我们感觉到这个媒体掌握在我们自己手里面，这是跟传统媒体不一样的地方，也是互联网最有魅力的地方。鼠标在用户手里面，他决定去哪里。另外媒体的发布权从第三方转到受众方。因为电子交易的需求，我们付费的方式在不断的改进，因为鼠标在受众的手上，运营厂商越来越关注受众在这个网上的感受。这一切都推动互联网往下一个阶段发展，在这样一个环境下，营销需要关注就是环境的变化，对于互联网的环境变化，我们更多是要考虑营销策略是不是应该有一些改变。打破原来的营销规则也许是最聪明的营销方式。

在中国我们也可以同样看到这样一个现象，讲中国第一次有对网民的统计是在97年的10月，我们当时是62万网民。现在已经有1亿多，这八年基本上成长是150倍，互联网真正从窄向播放媒体转向大众播放的媒体。覆盖面上讲，发展到今天为止，互联网真正是一个大众媒体。大众媒体的意义就是覆盖面上已经超过了平的杂志。作为一个媒体，互联网最大一个不一样的地方，就是基于高科技，基于高科技就带来它在传播表现和广告创意表现上的变化，我们现在可以看得到，越来越多的副媒体的逐渐引进中国，在中国产生很大的冲击力。如果我们再把互联网放如跨媒体的平面上看，我们相信互联网会在涵盖面和冲击力上会向最大限度靠拢，如果发展到那一个地步的话，我们可以看到互联网实际上是全方位的媒体。全方位的媒体就意味着它不管是冲击力还是说服力、目标定位还是涵盖面上，都有非常大的优势。不管是我们贩卖啊产品目标定向性还是说服力，还是做品牌传播冲击力和涵盖面，互联网都是非常好的工具。这使我们营销思路就需要跟着这个变，我们越来越感觉到互联网是我的媒体、你的媒体，在这个媒体上你可以管理你的人际关系，获取你的信息，或者抒发你的激情等。这个世界越来越多的人会感觉到，我们现在看到很多的广告都是从“我”的角度在做的，其实这个世界就是这样，很多时候大家是从我的角度看周边的家庭和朋友，从我身边的人我怎么跟他们保持沟通和联络。或者说我们去获取信息，我们在获取信息的时候，来激扬我们的热情，以及扩大到更加广泛的层面上。互联网可以说就是我的网络媒体。

我们一再说互联网的使用是用户自己选择的，因为鼠标在他们自己手上。我们看这么多次调研可以看出，其实受众的信息需求是有变化的，我们不看那些小的项目，其实在两个最大的层面上，互联网是信息和娱乐的平台。一再被别人批评互联网应该成为学习的工具，成为政府和一般百姓沟通的平台，成为电子商务的平台。但目前为止，互联网在中国发展是呈现两个极端的走向，一个是信息的获取，一个是娱乐的获取。我们也注意到，信息的获取在某种程度上是在下降，而娱乐的获取在某种程度上是在上升。我们会说我们的目标受众从传播层面上讲，我们要传播的人，一天在互联网的生活到底是什么样的，经历是什么样的？这边写的东西不代表任何人，首先不是我的经历，但也并不一定是在座各位一天的经历。我们也看得到网民还在看新闻或者是获取资讯，但我们也会更多的看到他们在用搜索，在用论坛和个人主页，他们在用聊天室和即时聊天工具，这一切对我们的意义，我们从这里可以看到互联网使用习惯从分众方向发展，从另一个角度来讲，我们营销应该从分众的角度看。

互联网从今年到这个时间点，互联网进入分众整合传播阶段，肯定不是一个简单的媒体的使用，也不是以前简单的使用方式，比如用一些网络搞的活动就可以达到我的传播目的。根据受众的细分化，更多的是整合互联网更多的传播工具，根据量化的目标去制定一个分众定向不同任务有机整合的传播系统，从而真正达成互联网的传播的可依赖性、可测量性、可控制性，以及投入产出比最大的目标。

在互联网上的传播，因为有这样的系统，使我们足以做一个互联网上的品牌，这个品牌我们叫做数字品牌。数字品牌跟传统品牌概念不同，并不是完全不同，而是数字品牌延伸了传统品牌的内涵，数字品牌建设利用互联网的媒介和营销本身两方面的属性，所以对于互联网上数字品牌来讲，我们认为最重要的是说你如何去发展，根据你的线下品牌发展网上数字品牌的承诺。我们认为最起码的数字品牌建设的方向，你可以往便利性、成就感、娱乐感、个性化、归属感的方向发展做数字品牌。提出数字品牌的概念，具体对于它的实施，应该根据分众趋势的受众，利用互联网上各项的工具来做。这时候互联网各项工具就需要有机的整合在一起，我们有这样一个目标，在看的时候分三部分，下面是自身，是因为互联网本身就是基于高科技的媒体，在这情况下就必须有高科技的手段来支持。好耶是技术起家的公司，在原有技术上面，不断在开发出来这些功能，是为了上面营销的目的而做的，大家可以看得到我们所有的工具前面都是叫SMART，共同支撑我们数字整合营销模型。会整合出来的东西，就会有网络广告、网络公关、网络营销等。做任何营销不可避免的是需要有一个正确评估的模型，中国走到今天的网络广告在评估的层面是畸形的，畸形的说法是因为所有人在看网络广告评估谈效果的时候，都会这样说。像CPC、CPA等我始终认为这些只是评估我们网上做的传播的短期的对企业和品牌的利益，短期利益的回顾是从CLICK看的，从有效点击管理到营销流程管理到效果转化效率到用户关系管理。如果没有点击的对我们的目标有什么贡献？我们在未来会相信这个市场上，应该出现另外一套评估体系，就是从硬项数的角度评估，那些没有点打的人，他们在市场上所产生的印象数到底对品牌产生什么样的影响。这里我们提出广告存量、广告知名度、品牌知名度、经济增加值。这是我们目前能够想到的模型，但我并不认为这是最优秀的模型，随着科技的发展我相信会有更科学的模型出来。

从直接营销效果评估来看的话，我们可以画成六边形，从访问，从CLICK之后分众的区别，到内部的行为，以及在网站优化上做的努力，网站本身的导航设置等。在效果营销我不想讲太多的原因，这个市场在这个方向上已经走的很远了。今天比较想多讲一点儿就是互联网上的营销在没有点击的印象背后，到底会对一个品牌起多大的作用。这边提出的概念，首先互联网上要慢慢建立一个机制，叫做ERGKP，可能算出我们在市场的广告存量。每一个品牌在互联网上推广，我们应该有这样一个机制可以评估我一年在市场上所投入的毛评点，红色的面积图实际上是代表我们在市场上的广告存量，以及这边这张图上品牌知名度的关系。讲完这一部分，其实我在这个地方也想跟大家另外分享一点，任何一个广告在做的时候，一定有短期效益和长期效益，其实我们传统认为的效果营销，或者直接营销，它很大层面上是用电击在计算的，其实在它的背后，广告努力也是有品牌效益的。这个调研是在欧洲做的，调研下来大家认为搜索引擎所做的这些为效果而做的文字连接或者广告，实际上对品牌知名度的提高是有很大的帮助。这一块也是我们在很多时候在做效果营销，考虑CPC到CPA忽略的地方。在未来可以看得到的地方，当数字品牌营销传播在构建数字品牌的同时，必须要跟线下整合营销传播做有机的配合。这样才能够真正把一个企业的品牌推广或者是为企业带来更大的收益。这是我们目前在用的一个模型。虽然我们不做传统的整合营销传播。

我讲到这个地方，我比较惭愧的是我提不出任何可以给大家非常建设性的模型，怎么在互联网上做品牌网络营销。但可以提醒一点，如果我们不去关注互联网的变化，或者不关注受众使用互联网行为的变化，如果不把网上所有的营销传播的资源整合在一起，并同线下做有机的配合，如果我们不为自己每一个品牌营销传播设定一个量化可以检测和评估的指标的话，那么我想我们做不成网络的品牌营销。多谢各位。

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