编者按：在线广告更应该注重哪个方面，是提升品牌知名度还是提升销售业绩？这个问题自在线广告诞生以来就一直没能有个结论。但从实际情况来看，已经有越来越多的厂商与广告商开始注重在线广告在提升销售业绩方面的作用。正如Double Click的首席执行官Kevin Ryan所说，如果不能协助厂商提升销售业绩，在线营销公司注定将最终失去这些客户。

　　自从互联网诞生以来，大多数有远见的厂商都开始利用互联网做广告。一时间，在线广告成为各厂商争夺客户的一种新手段。然而，在线广告运营几年以来，其效果并非如人们刚开始所想像得那样好。不仅如此，厂商和广告制作商在在线广告的侧重点上也各持己见、争执不休，前者看重的是如何通过在线广告以提升销售业绩，后者则强调提升品牌的知名度。双方各有所长各有所重，孰是孰非很难做一定论，但不少有识之士认为至少在现阶段二者应该兼顾。

　　部分在线广告商开始向注重销售业绩转变

　　当在线广告第一次出现在人们的视野中时，很多人都在讨论和比较它与电视广告的相似程度。迈克尔.沙是在线旅游服务公司Orbitz的市场总监，他对这种无聊的争论已经从厌烦发展到不屑一顾。他认为在线广告将给人们带来无限商机，并在所有自己参加的大大小小的会议上，都试图向人们传达这个观点。针对近来在线广告业绩不尽如人意的状况，他解释说，这是由于很长时间以来广告制作商都在向人们灌输一种错误的思想，即在线广告只是为了提升品牌的知名度，而并不是为了提升销售业绩。受这种思想的误导，并非所有的客户都愿意进行在线购买，这才造成了在线广告业绩不明显(因为业绩最终还是要通过销售额才能体现出来)。斯科夫.山德则补充说：“在线广告只注重品牌的塑造而不重销售业绩，这是一件非常可怕的事情，说得更为严重一点，在线广告将因此而自取灭亡。”

　　由于在线广告的制造商只是一味地强调品牌的塑造，而不重视销售业绩，使得在这方面花费巨资的厂商对结果大为失望，于是他们开始削减用于在线广告的预算。这些厂商不在少数，Jupiter Media Metrix就是其中之一，该公司已经将其2002年在线广告的预算削减了 1/3。随着这种趋势的愈演愈烈，在线广告商的生意大为缩减，很多网站由于接不到生意而日趋衰败。为了渡过难关，很多广告商也开始注重销售业绩了。Ogihy&Mather公司的广告部主任助理Andnea Ching这样评论说：“时代变了，原先从不考虑销售业绩的广告商现在竟然也开始注重销售业绩了。”

　　更多的在线广告商仍然坚持以提升品牌为重点

　　Orbitz与全美几家最大的航空公司都有长期的业务往来，其对网上广告有自己独到的理解与方法。该公司每年的广告费用是1亿美元，其中有50%是与互联网相关的投入。Orbitz公司在与广告商签约之前，总是要经过一个24小时至一周的试用期，在这期间，如果业绩不理想，公司将放弃整个广告计划。沙说：“我们不得不这样做，因为广告是一项极耗费资金的活动，我们必须考虑投资回报率。”对于品牌的塑造，他认为可以暂时不去考虑它，任何一家能够满足Orbitz要求的在线广告商都可以与之签约。因为不管怎样，销售业绩远比品牌重要，至少在短期内是这样。

　　但很多广告商都对Orbitz的做法嗤之以鼻，他们认为广告并非是一门科学，而是一种艺术。索尼数字娱乐公司的市场部副总裁约翰.哈德森表示，经济的不景气使得很多厂商变得急功近利，更多地着眼于利润而不是品牌的塑造。而最近的一些调查结果也支持哈德森的这一论断。7月，互联网广告服务局、Double Click公司和MSN公司各自向公众公布了其最新的调查结果。调查表明，即使是网上最不起眼的标题

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