引言

　　自20世纪90年代以来，互联网（Internet）事业的高速发展已经促使其成长为既传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。网络广告（Network Advertising）也凭借着网络规模的快速膨胀而突飞猛进。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的救命稻草。但是，市场却是戏剧性的，网络广告在刚刚赢得客户信赖的时候就开始呈现疲软之势。在过去的一年里，网络广告市场增长速度急剧开始放慢，部分知名传统商品厂商已经暂停了网络广告的发布或者削减了网络广告预算，这不仅让我们产生疑问，网络广告只是昙花一现吗？网络广告的明天在那里？

1. 标准之“变”

　　从网络广告诞生之日到现在，互联网上还没有专业的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，网络广告形式、内容、发布的审查、监测和管理。网络广告行业本身也没有明确的业界标准，甚至世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定。当然，这并不妨碍网络广告业的发展，从某种程度上说，这种宽松的法律环境还有力的刺激了网络广告的创新和发展。目前，我们对网络虚拟社会的认识还刚刚开始，详细而死板的法律可能会限制网络发展的多样性，与其人为的选择不如让社会进行优胜劣汰。

　　在互联网上，注意力是一种稀缺的资源，获得注意力就等于获得生存的空间。网络广告要想充分的传达广告信息，实现自己的价值就必须想尽一切办法吸引网民的注意力。网络广告公司为了吸引网络用户的注意，一方面在努力增加网络广告的吸引力，另一方面也在不断的开发新型的网络广告。据统计，目前网络广告形式不下几十种，从早期的文本广告（Text）、按钮广告（Button）到横幅广告（Banner）、直邮广告（Direct Marketing）、漂浮广告再到今天的插页广告（Interstitial ads）、全屏广告（Full screen ads）、嵌入广告、图片广告、BBS广告等等，各种广告形式并存于网络空间中，标准不一，效果难以测定。

　　不管网络广告样式如何变化，似乎都存在这样一种趋势，即广告面积越来越大。美国专业从事互联网广告研究的互联网广告局(IAB)近期发布的3项研究结果，支持了在线广告越大越好的论点，结果显示新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达40%，而巨幅广告的整体效果是Banner（旗帜广告）的3倍，另外IAB、微软、DoubleClick联合发表的研究报告也表明，较大的广告面积对消费者的吸引力也较大，网络广告的尺寸越大和越显眼，在传递广告信息时效果也就越好。

　　可见网络广告对屏幕占有面积越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在这样简单的一个逻辑下，网络广告标准一直在寻求理性的变化，当然这种变化受到了网络带宽和计算机硬件性能的限制。在窄带情况下，网络用户几乎不可能容忍巨型广告的存在，随着网络带宽压力的缓解和计算机性能的升级，占用更多带宽资源和内存资源的富媒体广告变得现实可行。在这种背景下，网络广告正逐渐向一个理想的稳定标准逼近，就像标准的5秒钟电视广告一样，网络广告也必须存在一个媒体、广告公司、广告主和网络用户都能接受的标准，而这个标准要包括：面积、显示频率、持续时间、点击率等。

2. 技术性“陷阱”

　　在人们对网络广告的技术优越性赞叹不已的时候，这种技术优越性反而成了信息传播的“陷阱”，降低了网络广告的有效性。

　　 ⑴ 从信息交互过程来看，目前大部分网络广告与传统广告不同，因为超链接技术的存在，网络广告看起来更像是一个窗口，即广告本身因面积限制，传达信息

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