这就是有效的“推”。目前，网络广告面积越做越大，特别是全屏的、用户无法关闭的广告越来越多就表明网络广告正在由依赖“拉”向依赖“推”转变。“推”的模式扩大了网络广告影响面积，更利于说服性广告和提醒性广告的价值体现及广告的原始目的。但是，这种“推”的行为往往被网络用户抱怨，说它影响了用户的正常使用，用户还不适应这种改变，常常急于关闭广告窗口。“推”显得很尴尬。

　　其实，“推”和“拉”的模式都面临着巨大的挑战，网络广告的发展必须解决“推”和“拉”的平衡关系，才能在广告的传播深度和广度间找准结合点。

5. 路在何方

　　网络技术和网络的特点使网络广告的优势和劣势同样显著。通过以上分析，我认为可以在以下几个方面作出努力：

　　（1）变革广告形式。与电视广告相比，网络广告过多的注意了预先下载模式，即广告文件被用户一次下载到内存中，然后再显示到屏幕上，这更像是报纸、杂志广告。它忽略了采用数据流，实时传送信息的模式（类似于电视、广播的信息传递模式）。如果采用RM文件格式强制显示，就改变了网络广告只能加大面积、显示频率的局限性，从而在显示时间上加强广告效果。由非全占有－有选择型向全占有－无选择型转变。同时改善广告本身的互动性，可以利用FLASH游戏辅助。

　　（2）改变用户习惯。制定统一的网络广告标准，特别是全屏幕、流媒体广告的标准，从整体上改变用户对大型网络广告的接受程度，为广告内容的升级提供大屏幕的基础表现平台。

　　（3）信息传递模式。尽量减少信息反馈环节，弱化“小丑”的作用，摆脱广告实质信息对小丑的依赖，使其能够直接单步传递给目标顾客。

　　（4）转移顾客的成本。如果顾客浏览广告信息的机会成本可以通过某种方式被转移，例如可以获得广告主的等值服务或者某种上网费用的优惠，无疑可以加大广告点击率。

　　（5）确立定位。网络广告不宜作为主打广告，可以作为侧翼进攻力量，利用网站提供的深度信息，强化消费者印象，这种组合营销的优点已经得到证实。

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