城市的大街小巷，“过年回家，金六福”的广告又开始出现了，以喜庆营销取胜的金六福，再次成为人们关注的焦点，无疑,以OEM五粮液起家的金六福创造了中国白酒市场的一个奇迹。然而，由于其内在的特殊性导致的不利因素也在不断放大，形成了阻碍其继续快速、持续发展的一股暗流。

    成功的“五大法宝”

    春节期间，城市的大街小巷，“过年回家，金六福”的广告又开始出现了。以喜庆为营销取胜的金六福，又成为了人们关注的焦点。

    金六福，这个1997才出道的年轻的品牌，在号称中国最为古老、最有文化的白酒行业里，不经意间，已经红火了六、七年，可以说创造了中国白酒行业里的一个奇迹。

    OEM五粮液

    回到1997年的株洲，一个叫做“川酒王”的白酒在当地销售非常火爆，并引起了一个叫吴向东的浓厚兴趣。

    原来,这种名为“川酒王”的品牌白酒本身并没有生产基地,甚至没有原料(基酒)和完善的营销网络。作为国内知名白酒品牌五粮液“属下特许品牌”川酒王“的生产完全依托”五粮液“的原料，没有设备、没有厂房、没有生产线。它只利用一个合法注册的商标和一个强大的生产工艺进行生产,并利用”五粮液“现有的巨大品牌优势进行销售。

    这是一种投资小、见效快的新型品牌白酒创建模式，忽略费时费力的生产环节,主打品牌和营销两个环节以虚带实。在国外,这一模式被称之为“OEM”,国际上许多知名大品牌如阿迪达斯等都采取这一模式。

    后来因为种种原因，“川酒王”落败，没法卖原来的酒了。借业已形成的渠道优势，吴向东决定自己做一个白酒品牌。于是，吴向东找到他的姐夫，也是当地比较有影响的一位企业家——现任新华联集团董事局主席傅军。提出了自己要重新打造另一个“川酒王”的愿望。

    于是在傅军一个得力助手的帮助下，吴向东找到了五粮液集团。于是金六福与五粮液的OEM协议产生：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。

    对于与五粮液的联姻，吴向东欣喜不已。吴很清楚，白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等，而这些都是自己所不具备的；而五粮液的加盟，使得吴向东的酒质量得到了保障。

    而吴向东本人因为之前全面代理了“川酒王”在株洲地区的经销权，具备了一定的渠道资源和营销经验。可以说营销是吴向东的特长。

    北京蔚蓝远景品牌策划机构总裁专家曾朝晖认为：在新的竞争时代，企业的竞争是综合实力的竞争，这些实力包括：产品、资本、人才、管理、营销等方面，如果只是某一方面优秀，就难以取得持久的胜利。而现实的情况是，具备全面竞争能力的企业凤毛麟角，即使是一些行业的强势品牌，也会存在一些"短板"。

    而五粮液与吴向东的合作，使得吴向东轻易的摆脱了缠在自己身上的短板，脱离了繁杂的生产管理，吴向东可以集中精力于营销网络布局、营销推广和营销团队建设。

    1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，一个具备浓厚中国特色的喜庆文化品牌——金六福，就此诞生。

    占位福文化

    在白酒行业，OEM并非金六福首创，光是五粮液名下的OEM品牌，最多时就达到了100多种。而且，由于白酒行业是一个高度同质化的行业，品牌众多，价格战不止。

    如何在一个高度同质化的行业中，找到自己独特的产品诉求，继而建立自己独特的竞争优势，并在浩大的白酒大战中能够迅速脱颖而出，几乎成为了当时乃至现在的任何一个白酒品牌所有者一个共同关注的话题。

    在白酒行业，其实大家都心知肚明的一个道理就是：卖酒如果只卖酒，那这个品牌肯定是不可能维系下去的，卖酒卖的就是文化。作为具有5000年文化的古国，中国的很多传统文化都几乎被白酒品牌所有者当作概念抛了出来。比如说“家文化”、“孔子的儒文化”、“和文化”，等等。

    著名的营销专家里斯和特劳特的名言是：消费者只记得第一，不会记得第二。如果真要闯出一番新的天地，“跟随”战略的成功率并不高。因此，要想成为消费者记得住的“第一”，并不能拘泥于老路，必须找出新的品牌诉求点，牢牢占住消费者的大脑。

    另一方面，金六福觉得构建白酒品牌的核心价值源，也就是所谓的文化诉求，要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着我们的生活与工作，不能偏离我们的生活太远。而任何阳春白雪式、高高在上式的特殊认知，其结果只能是曲高和寡、形影相吊，最终无法与广大消费者产生共鸣。所以，特殊认知不能作为品牌的核心价值。品牌的独特诉求必须是能够常见于我们的日常生活之中。

    经过调研，金六福发现，喜庆文化自古以来就成为了中国历史文化中不可或缺的重要组成部分，甚至还有“红白喜事”一说，把丧事等不好的事情都当作喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也被无形中放大。据专家估计，这一市场每年白酒的消费额少说也得以千亿计，可以说，喜庆市场是个不可估量的市场。

    然而，在一块市场，虽然已经有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜庆市场为主体，以喜庆文化为主诉求文化的白酒企业却没有一家。

    再一个就是当时的白酒格局：一方面五粮液、茅台等等历史名酒高高在上，价格一直居高不下，另一方面，众多白酒品牌却一直在中低端徘徊，而且价格战不断。

    结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福就这样成功的占住了喜庆“福”文化“第一”的位置。

    曾朝晖认为；金六福的福文化至少具备其他品牌文化所不具备的两点：一是感召力，金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣；二是兼容性，金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列产品，且这一品牌理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，正是这种“内涵可延续百年、千年而不落伍的品牌，才可能成为千年不倒翁。”

    运动行销

    在确定了“福”文化作为金六福的品牌诉求后，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层要思索的另一个问题。

    对于金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的远景。金六福高层就曾经表示，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

    但是事实上，金六福第一阶段的形象诉求“好日子离不开她，金六福酒”虽然取得了不少的成就，但离金六福高层的期望不可谓不远。

    在口号已有的情况下，如何找到宣传的突破口？情急之下的吴向东在著名策划大师叶茂中的建议下，走向了运动行销之路，希望能够借助赞助体育活动的方式来更多地宣传“福”文化。

    叶茂中认为，运动行销是一门复杂的艺术。任何企业在赞助体育项目之前都必须思考：品牌与特定的运动赛事之间有何必要的商业联系？如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义可言。

    显然，金六福的“福”文化天生就和体育有关。特别是20世纪初的中国，体育界一直都是大事、好事不断，最主要的莫过于中国的2008北京申奥活动和中国足球全力备战2002日韩世界杯。这也就为金六福“运动行销”策略提供了充足的前提。

    2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”。

    2001年7月，北京申奥成功，金六福作为“中国奥运体育代表团惟一庆功酒”，金六福的“福”文化价值被无限放大。

    当年，中国男子国家足球队首次顺利闯进了日韩世界杯。屡战屡败、屡败屡战的中国队终于圆了一回世界杯梦。而执教方法一直被人褒贬不一的当时的国家队主教练，南斯拉夫人米卢也因此被人称为福星。在感觉到米卢的潜在价值与金六福的福文化完全吻合后，金六福当机立断，以40万美金的代价签下米卢作为金六福的形象代言人，并制作了相关宣传片。巨额的广告费用当然也得到了巨额的回报。仅在米卢广告片播出一个月内，金六福就卖出去了一个多亿，市场反映强烈。

    通过体育事件营销，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被广泛的传播开来。根据某调查公司显示，金六福当年即牢牢占据了喜庆市场白酒的第一位置。

    之后，借助雅典奥运会和奥运会圣火传递的契机，金六福通过赞助成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团惟一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团惟一庆功酒”，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会”，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”，掀起了“奥运福、金六福”的大型传播活动。

    结伴奥运，借助体育，金六福在传播福文化和传播品牌上，找到了一条独特通道，这也是“金六福”品牌异军突起的绝活。

    服务市场

    如果说战略上的准备已经为金六福的成功打下了一个很好的前提条件的话，那么，如何准确地利用已有的战略决策，成功地使金六福的战略决策行为落地开花，也就成为了金六福能否从理论上的成功走上实际上的成功的关键。

    中国商界历来就有一句行话：中国自古就不缺战略专家，真正缺乏的是能够顺利把战略正确执行到位的人。套用不久前逝世的著名管理大师德鲁克的话说：不仅要做正确的事情，还要把事情做正确，企业才能成功。

    在国内酒类行业，白酒供应商出于在销售上的考虑，一般会在产品结构上形成高、中、低档系列产品，然而往往由于品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃，市场效果不好。

    一方面是酒类目标消费市场细化黄金时代的到来，一方面是产品、销售内容上的同质化。面对白酒这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，采取何种营销策略进行市场突破，打开市场，更有效地锁住消费群体，显得至关重要。

    “对于坚定只做‘中国最大的卖酒商’的金六福而言，能否精耕市场，建立一整套能够有效覆盖目标市场，即喜庆市场的产品体系，关系到金六福能否成功，能取得多大成功”，对白酒行业一直关注和研究的分析师，安徽山鹰企业管理咨询公司总经理王唤明做如此表示。

    “金六福在产品布局上在中国白酒行业确实是一个突破，很有新意，对金六福持续关注的资深品牌专家”，北京蔚蓝远景品牌机构总裁曾朝晖说。

    正如白酒行业分析师们所表示的那样，金六福对待中国的白酒消费市场确实有着一套自己的看法和做法。

    为了既能有效覆盖市场，又不至于因为产品太多扰乱价格体系，给消费者造成错觉，金六福酒决定按照一星、二星、三星直至五星的划分方法，最终实现对产品质量水平和产品档次的区分。相对应1至5星金六福酒的市场零售价分别为：20元左右、30元左右、50元左右、90元左右、200元，星级越高，产品的品质、档次和价位也就越高。

    在具体操作上，以五星作为形象代言产品，以三星作为主导产品，以一星作为规模上量产品，采用主打五星，力推三星，跟进一星，切入二星和四星的产品组合策略，系列产品和谐与特点共存、统一与区别同在，获得了极好的产品资源回报。这样就很好地实现了企业规模和效益的有效结合。

    这种按照“星级”对产品进行分类的方法，在酒界开创了一种全新的产品营销思路，可以说是带给酒界的一场意义重大的革命，加上在终端市场上的成功操作，金六福酒一推向市场，就引起了市场轰动，销量迅速增长。

    在白酒行销的过程中，金六福还发现了一个有意思的现象，各个地方的消费者的消费习惯还很不一样，江浙喝黄酒、闽南喝米酒、东北喝高度酒、西北喝的是清香型、中国广大地区喝的是浓香型。金六福于是因地制宜推出了适应当地消费者的口感、度数的地方品牌系列酒，也就是我们所能看到的“干杯”系列酒，比如有“为湖南干杯”、“为江西干杯”、“为北京干杯”、“为大庆干杯”等系列，推出后效果反映良好。

    金六福市场行销的一个重要原则就是适应消费者，而不是改变消费者，产品服务市场。金六福某高层如此表示。

    取信经销商

    对于金六福的成功，白酒业界一致认为：经销商是关键。与其他企业的经销商和品牌企业之间的微妙关系相比，金六福与经销商的关系却是非常的融洽。

    至今，金六福大概具有2000多家一、二级代理商，600多名专业营销人员，4000多名编制外促销人员。这么大的一个摊子，金六福能维持的井井有条，不能不感叹。难道金六福有什么灵丹妙药？其实不然，金六福维系经销商关系的准则只有一个词：诚信，金六福老总吴向东做如此表示。

    和其他厂家一样，金六福也是通过招商的方式来招募各级代理商的。但是与其他厂家招商即圈钱相比，金六福对自己要履行的承诺和投入却从来没有含糊。吴向东的原则就是：只要代理商做到了（承诺），我们也一定做到。

    可以说，对于自己承诺的给经销商的利益，金六福是极力的保证。由此发生的故事，只要你去接触金六福的营销人员，他们每个人都可以给你讲一堆。

    比如在和经销商签订协议的时候，金六福就自我保证，一旦市场发生窜货，金六福将负全部责任，先行赔付。

    1999年，金六福在江苏市场与某公司合作，金六福曾就窜货问题做出承诺：“一旦发现窜货行为，金六福按发现一件赔两件的标准赔偿！”后来，真的发生了窜货，吴向东在严肃处理了窜货后，硬是一分不少地赔给这家经销商几百万元！

    在白酒行业里，在这样一个普遍缺乏道德的市场里，金六福的诚信使它在经销商里留下了非常好的口碑。

    除了诚信，还有对经销商的尊重。在金六福公司的宣传画册上，都是把一些成功的经销商放在突出的位置，而金六福自身的位置倒是很不显眼。

    为了能够更多地了解经销商对金六福的看法，吴向东在2002年时，仅乘坐飞机就来回了130多次，差旅费用达到了30多万元，“其行程里程如果加在一起，足可以绕地球十圈！”至今，一向低调的吴向东也一直都在市场上奔波，不停地与经销商沟通、交流。以至于连接受记者采访的时间都很难排下来。“当一些经销商见某些厂家的业务人员都很难的时候，我们的吴总却可以随叫随到，这些年来，几乎所有金六福大一点的经销商，随时都可以跟吴总面对面、零距离接触，有什么事情可以随时沟通。这样的企业，只能成功！”四川一位经销商如此评价金六福。

    为了能够打造更为稳固的渠道关系，2002年，金六福开始在多达2000多家经销商中遴选永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长久的利益共同体构建造与经销网络间的战略伙伴关系，金六福的资源将向合作伙伴倾斜，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭。形成联盟之后不但有利于联盟经营的健康发展而且便于维护联盟体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。

    同时，依据“风险共担、利益共享”的经营原则，金六福率先与全国各地经销商组建了“市场营销与服务型联盟”。依靠金六福营销联盟体和金六福营销协会，实施与各级经销商共同拟定的本土化区域市场营销计划。吴向东正在依靠经销商的力量，打造一条所谓的“营销高速路”。

    正是金六福对经销商的诚信和尊重，换来了经销商对金六福的信任和理解。据传某年吴向东因为开发市场营销网络的资金周转不开，试着给自己的几个经销商打电话求援，结果第二天，公司账户上就多出了5000多万元的资金。

    厂商关系如此，金六福在市场上能够取得成功也就不足为奇了。

    暗流汹涌

    金六福的成功战略以及支撑战略到位的战术执行体系，使得金六福在中国的白酒市场上创造了一个又一个奇迹：1998年面世后，即在五粮液旗下66个之多的“干儿子”们中位列第一；销售收入连年稳定增长，打破了“酒红不过三年”的神话，2004年销售额突破20亿元人民币，成为中国五大白酒品牌之一，并且一举成为中国目前单品销量最大的白酒品牌。

    然而，在金六福销售额不断增长，品牌价值不断攀升的外表之下，金六福由于其内在的特殊性导致的不利因素也在不断放大，形成了阻碍金六福继续持续、快速增长的一股暗流。成功后的金六福，在所谓一片平静的大好形式下，暗流越来越汹涌啊，白酒行业分析师，安徽山鹰企业管理咨询机构总经理王唤明表示。

    微妙的“干父子”关系

    当年，由于具有10万吨产能空缺的五粮液为了能够完全释放企业产能，造就了包括金六福在内的最多时候达66个之多的OEM品牌。而金六福成立当初，本身也没有什么无形资产，为了获得消费者的认可，其所有的品牌营销的支撑点都放在了“五粮液”这一品牌之上。金六福掌门人吴向东就曾经有这样一个观点：我们从来都不去宣传我们的质量如何，消费者只要看到了酒盒子上写的“宜宾五粮液酒厂出品”几个字，就可以知道金六福的质量了。可以说，五粮液就是我们质量的招牌。

    “金六福”这种所谓的“贴牌”模式，不光是借用五粮液的生产能力，更重要的是借助五粮液品牌资产来进行市场经营。“金六福”的不同寻常之处在于，它的策划者在市场营销、公关操作上比五粮液集团的其他“贴牌”产品做得更漂亮精彩。因此，才有了惊人的超速发展。白酒行业评论人黄天舜表示，金六福的这种超速发展，根本一点是建立在五粮液品牌基础之上的，“金六福”品牌商标只是其中的一个要素而已，并不完全是决定性的要素。

    因此，黄天舜的结论是：离开了五粮液品牌支撑的金六福到底能否取得成功，能取得多大的成功，确实是一个变数。

    五粮液的高层对黄天舜的结论也基本表示认同，并且表示，金六福不会离开五粮液。

    但是不离开为不离开，在这种贴牌体系下，由于以五粮液为支撑的金六福的品牌价值越大，为五粮液增加的无形资产的厚度也就越大，试问金六福放大的品牌价值中又有多少是属于金六福品牌本身呢？黄天舜忧虑地表示，这对金六福来说，并没有什么好处，只不过是多卖了几瓶酒就多挣了几个钱而已。

    再说，同在一个行业中，金六福的发展也难免不让五粮液眼红，山鹰企业管理咨询机构总经理王唤明表示。而根据相关报道，五粮液还确有干涉金六福的例子。仅2002年五粮液单方面决定改变“金六福”酒包装瓶，就使“金六福”销售收入损失了5000万元以上。业内人士估计，并不排除五粮液今后会干涉金六福的价格，要是这样的话，对金六福的影响不可谓不小。

    虽然金六福在市场上表现强劲，也有一定的品牌影响力，但是和五粮液相比，金六福仍然处于下风，王唤明表示，对金六福的发展极为不利。

    似乎为了摆脱五粮液的控制，金六福2003年开始就活跃于白酒并购活动，并于2003年收购了湖南邵阳酒厂，今年7月，又传出了金六福要在邵阳酒厂的基础上扩建生产基地的新闻。据称，建成后该基地将可以年产白酒1万吨。

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