每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策。

                                     ——彼得.德鲁克（导读）霍华德.舒尔茨（副题）

    1985年以40万美元种子资金起步；1992年6月经过四轮私募后登陆纳斯达克,融资2900万美元；从此年均销售额增长20%、利润增长30%以上,股价上涨超过三十倍,原始投资获利数百倍……

    按照流行的观点,如此业绩只能属于神秘而幸运的高科技企业。它们可以凭借专利技术的"核心竞争力",在资本的呵护下享受持续盈利的扩张。

    然而,创造出这样业绩的星巴克（STARBUCKS）不是什么高科技企业,它只是全球最大的咖啡零售商、加工厂和著名品牌。与软件公司相比,咖啡店生意就像老掉牙的手工作坊。说得好听一点,是"伟大传统的继承者".1982年的时候星巴克有五家店铺,是一个推广优质咖啡豆的"殿堂".这一年"殿堂"遇到了"真命天子"——霍华德。舒尔茨（HowardSchultz）正式加入,负责市场营销和开拓。

    霍华德。舒尔茨在意大利感受过浓缩咖啡吧的魅力,一心转型、扩张,与投资者意见不合后自立门户,取得了经营咖啡店的经验。1987年,羽翼渐丰的舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁,从此把星巴克推向全球。二十年来,门槛不高的星巴克咖啡店保持了工业化标准和品牌形象,创造了"垂直整合企业"的传奇。

    与IBM那样的垂直整合企业不同,星巴克是"透明"的,没有保护自己的专利和秘方。

    开店？是的。谁都可以开一家采用"重烘焙加工"的咖啡店,与其"平等竞争"——想象一下秘方被公开的肯德基、可口可乐吧；原料？优质咖啡豆的供应无法垄断；何况,咖啡豆的加工工艺十分传统,这使得远离产地的店铺难以保证风味,连锁经营面临统一质量标准的挑战。虽有改良设计的加工机器和包装,但对咖啡的评价还得取决于全球各国用户微妙的口感。

    星巴克成功了,成功背后有什么秘密？

    富有洞见的领袖,团结互补的管理团队,尊重客户、合作伙伴,精细的产品、服务标准……很好,这些都是事实,但并非星巴克的"专利"."幸福的家庭都是相似的".值得关注的是:除此以外,舒尔茨还做对了什么？

    直接融资而不举债

    在执掌星巴克的二十年里,舒尔茨先后拒绝了若干人们习以为常而又难以抵制的诱惑。他对某些"常识"说"不",并反其道而行之,哪怕"绕远路"也在所不惜。他的做法现在被认为是"睿智"、"主流",但当时并非如此。

    "听从自己的心灵,即使遭人讥笑也无所顾忌。"舒尔茨是个有独特价值观和行为准则的"怪人",他的主张是:"不要害怕与传统智慧抵牾".这个犹太人不怕摊薄自己的股票份额,宁可出售股票筹钱也不举债扩张；他不愿意在员工身上省钱,也很少打广告；有机会发"特许财"的时候不心动,跟他谈合作搞多元化经营十有八九会碰壁——除非你的企业和他的一样优秀。

    早在1984年星巴克举债（债务与股值的比率是六比一）收购另一家咖啡豆商铺的时候,当时只是市场经理的舒尔茨就对这种缚住手脚的扩张方式很不感冒。背上包袱之后,星巴克果然陷入了债务危机,工会也介入其中,闹得人心涣散,还影响了新业务的尝试。

    "举债创办公司并非最佳方式。许多搞企业的喜欢从银行借钱,因为这会让他们有全权掌控大局的感觉,而通过出售股票来筹集资金,会使个人对于整个运作失去控制力。"目睹了管理层和雇员间的信任发生断裂,舒尔茨对"举债"颇不以为然,"我相信对于企业经营者来说,维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东,他自己的份额哪怕在50％以下也没关系。这比背上沉重债务的危险要有利得多,大肆举债限制了未来发展和创新的可能性。"由于零售业是一个资金密集型企业,不愿举债导的舒尔茨转而采用了入股或卖股票的筹资方式,为投资者提供股份、期权乃至董事会席位,直至1992年上市。

    早期筹钱的那段时间,舒尔茨跟242个人谈过,其中有217人说"不".某种意义上说,星巴克是先苦后甜,在高速发展中避开了举债扩张、争吵、分裂的"暗礁"."每筹募一次资金,我的股权就被稀释一次,"舒尔茨后来不无骄傲地表示,"今天我仍保有领导头衔,并非我握有高比例的股票,而是靠着我的理念和承诺,不断为股东创造利润。"

    节约成本而不克扣员工

    星巴克的历史是关于如何以不同的方式来建立一个公司的故事。

    "星巴克完全不同于我父亲曾工作过的那种公司".舒尔茨在自传

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