你的产品。海尔要走多元化发展之路，要实现500强的梦想，要成为中国的通用，必须培育顾客忠诚。

    海尔对顾客忠诚伤害最大的来自几件事：

    一是销售额风波，伤害了海尔的品格形象，削弱了公众对海尔的品格信任。

    2001年12月26日是海尔创业17周年的纪念日，海尔选择这一天向300多位来宾宣布：2001年海尔的全球营业额将达到602亿元人民币，比2000年增长50％。这个数字立即引起外界一片哗然，许多人在质疑这一数字的可靠性。一大批国内外媒体，纷纷发表批评文章，认为海尔的销售额不实。海尔遇到了从未有过的苛刻批评。面对批评，公众没有看到海尔给出一个令人信服的合理解释。没有解释，公众就会认为批评是对的。这使海尔的企业品格形象受到了严重的伤害，品格信任被大打了折扣。

    二是市场失误，削弱了公众对海尔在能力方面的信任。

    1997年，海尔进入电风扇市场，结果遭遇了一次滑铁卢。目前，市面上几乎已经看不到海尔的风扇产品了。海尔投资餐饮业曾经让人眼前一亮，但目前大多数“海尔大嫂子面馆”已经关闭了。开发的保健品“采力”，在市场上并不成功。电脑目前也还没打入中国电脑主流品牌行列。但人们似乎并没有看到海尔采取什么有效的措施，来力保电脑的成功。海尔近几年的市场运作让人感到，一向所向披靡的海尔，面对市场似乎也办法不多。公众逐渐意识到，海尔也会失败，海尔的能力也是有限的。美国营销专家阿克·苏说：顾客对企业能力的怀疑，会增加新产品的入市难度。如果海尔不能从公众的信任中获得更多的市场支持，就会大大增加海尔多元化的难度。

    三是金融风波，削弱了公众对海尔的前景信任。不少证券人士对青岛海尔近期的表现提出了质疑。早些时候山东神光的分析人士发布了他们对青岛海尔的一系列分析报告，对其利润的真实性进行了疑问，指出其资产质量在下降，赢利的不确定性在增加，特别对青岛海尔快速扩张、大量收购以及青岛海尔与海尔集团之间的关联交易提出了质疑。2002年初，美国《商业周刊》也曾撰文直接质疑：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额。”

    近几年青岛海尔在资本市场上一直保持着巨大的资金需求，除前几年一直在不间断地配股外，2001年初，公司又通过增发新股募集了近18亿元。同年10月31日，青岛海尔又发出公告称，拟发行25．8亿元的可转债。连续配股导致了众多业内人士对海尔的强烈质疑。一些人认为如果青岛海尔的收益果真那么高的话，应当不需要如此迫切地进行巨额融资。海尔的资金需求如此庞大，或许从一个侧面说明它的许多项目收益其实并不乐观。海尔在金融市场的融资行为所遭到的批评，动摇了股民的信心，也动摇了公众的信心。让人对海尔的前景感到了一丝忧虑。海尔所面临的这些信任危机，必然会严重影响海尔的发展。海尔应当采取果断措施，重建市场信念，不仅要从产品、服务上去获得顾客满意，更要从企业品格、经营能力、企业前景上去建立顾客信心，变顾客满意经营为顾客忠诚经营，依靠牢固的顾客关系来实现海尔的扩张目标。

    虽然我们指出了海尔的四大危机，但我们仍然认为海尔是中国最优秀的企业。优秀和有危机并不矛盾，世界上就没有无危机的企业。优秀企业就是善于发现危机，并迅速采取措施解决危机的企业。我们有理由相信，海尔正是这样的企业。

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