陈春花
本刊副主编
华南理工大学经济与贸易学院院长、教授

对于任何一家公司来讲，如何实现可持续增长，都是极大的挑战。经历了20年规模的飞速发展，很多企业开始面临增的困境。一方面，规模的提升不再是具有吸引力的方向，很多企业陷入规模不经济的状态；另一方面，更多的企业陷入增长停滞的状态，找不到增长的方向和方式。许多人会从行业、产业、竞争条件和技术角度来看待这个问题，但是最根本的问题的是：企业增长作为首要考虑的问题，应建立在核心业务基础上。
如果说以往的增长是基于市场增长的原因，那么今天出现这些问题就是非常正常的，因为市场自然增长会出现饱和，依赖于市场自然增长带来的增长也就会有停滞的时候。相反，建立在核心业务基础上的增长则会带来企业持续的增长，只是具有核心业务基础的企业需要具备四个特征——市场份额领先；赢利能力较强；具有较强的抗竞争能力；能提高企业综合能力，稳固财务基础。
这四个特征是许多企业和研究学者公认的表征，但是如何让企业具有这四个特征却不是一件容易的事情。从市场份额领先的角度看，需要企业有能力理解市场、理解顾客的价值；从赢利能力的角度看，需要企业具有提升附加价值的能力、满足顾客需求的独特能力；从具有抗竞争能力的角度看，则更需要企业能够离开竞争，重新定义产品、顾客和价值；而稳定财务结构、综合能力突出对于企业的要求更高，需要企业的整个系统有能力实现所有的市场想法。
虽然这四个特征从四个角度来界定企业核心业务基础的能力，但如果归结到一个基本点上，则我们不难看出这个基本点就是“价值增长”。换句话说，企业持续增长的来源是企业的价值增长。

市场变化决定：企业必须选择价值增长
对于今天的市场环境，我们也可以用多个要素来描述。我也同意市场变化是激烈和巨大的，但我更倾向于用复杂性来理解。今天的市场最突出的特征是复杂多样，也正是因为其复杂，我们需要清晰地理解现代市场形成的因素。
我借用前人研究的成果，从商业宗旨、技术变化、消费者特征三个角度来简略地分析今天市场的基本特征：
第一，商业宗旨的改变。从前的商业宗旨是“如何使消费者前来购买”，而现在的商业宗旨是“如何使货物送达到消费者的手中”。商业宗旨的这个转变对企业提出了更高的要求。以往企业需要吸引顾客的注意力，今天企业需要贴近顾客；从前的商业宗旨是以企业自身为出发点，而新的商业宗旨则是以顾客为出发点。
第二，技术的出现，使得“地理位置已不再成为障碍”。这句话有两个层面的含义：一方面，企业需要全面与顾客沟通；另一方面，竞争是全面而开放的。没有距离，没有时间，技术可以使任何事情成为可能，使得企业已经没有准备的时间，也没有在位的优势，任何时候、任何企业都可以进入任何一个行业。
第三，消费者特征的改变。今天的消费者反复强调：“不要浪费我的时间。”“消费者拥有多种多样的选择并有权做出决定。”消费者这样的改变，使得企业需要面对一个全新的问题：以往企业可以在物美价廉的层面上与顾客沟通，因为那时候消费者关心的就是价格、品质，但是今天的消费者更关心时间和多样性的选择，所以如果企业还是停留在物美价廉的层面上，就无法与现在的顾客沟通了。因此，企业需要改变自己与顾客连接的基础——以往企业可以用成本和质量作为连接点，今天则需要用多样性和速度来连接。
所以，对任何企业来说，回到顾客的价值层面做努力是增长的真正来源，以往我们所习惯的所有做法和认识，都需要放下，回到顾客，回到顾客的价值。我一直坚持这个说法，但是回顾2006年，能够真切地按照这样的逻辑去做事的企业却不多。很多时候我发现，道理很简单，但是没有人愿意以简单的道理去做事。很多企业认为方法上要关注市场份额，要关注广告，要关注同行，但是却忘了这些都不是顾客关注的东西。事实上，对于顾客来说，你能够给予他的东西才是第一，所以市场份额、广告、同行都不会回答顾客价值层面的问题，也就不会带来真正的增长，真正的增长一定是来源于顾客价值增长。
“如果一个公司决意不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速公路上，那么其他公司就会满足消费者的需求。”这是施乐公司总裁所说的话，也是成功企业都会做的选择。

全球企业领导者都关注的问题：企业价值增长
一直以来都有人认为行业分朝阳和夕阳，也有人会认为行业分传统和现代，我从来不同意这样的分类。借用科尔尼公司的研究成果（见图1），我们看到，事实上从全世界范围内来看，在任何行业，即使是所谓的夕阳行业，优秀

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