漏丹

798工厂的南区艺术中心内，在宜家2007财年媒体见面会上，四周挂满了来自各个国家的女性的图片——她们有的是职业妈妈，有的单身贵族，有的知性，有的新潮，有的年轻独立，有的成熟稳重。她们的共同点是喜欢宜家。
经过8年的摸索，宜家中国终于抛出了一个全新的招数——把主要客户锁定在女性身上。宜家亚太区总裁杜福延（ian daffy）开玩笑道：“在北京，有一个好消息是大中会成为宜家的新邻居。这样当女士们到宜家购物时，先生们也有自己的去处了。”
从女性视角出发
宜家为什么锁定女性群体呢？杜福延说：“我们认为，女性对经济和社会的影响力比男性更大。她们的这种影响力不仅表现在奢侈品、服装行业，同样也体现在家居行业。”
从9月开始，宜家在全国发行杂志《美好家居指南》，用来代替以往宜家发行的目录册。这本杂志不再只是对单个产品的报价，而会介绍宜家的产品组合，并通过各种室内布置的图片给顾客提供家居装饰的灵感。也就是说，这是一本推销宜家生活方式的杂志。
“买了一样宜家的家具，就想整个家都变成宜家。”现在，这种诱惑可能更难抵挡了。
宜家的杂志一年出五本，第一本“我的全新生活”将在北京、上海、成都、广州等地发行690万份。而后面四本的主题听上去就是女性会感兴趣的——“我的团圆新年”、“我的梦想卧室”、“我的创意客厅”、“我的世外桃源”。
甚至连这本杂志的外形都比过去的目录册短了一截，为了让杂志更加适合女士手提包。将近200页厚的杂志随手一卷，可以放入几乎任何形状的女士手提包中。
在这本杂志中，每一页都会有大量图片信息。宜家会在其中教导顾客如何最大效率地利用每一寸空间。
“对全世界来说，如何把自己的东西归置起来，都是一个很大的问题。”杜福延说。谁都知道在这个世界上女人的衣服、鞋子、首饰、拎包是最多的，她们最需要那些空间被合理切割的橱柜。而职业妈妈们还需要为自己的丈夫和孩子进行储物。
同样为了追随女性的步伐，宜家将“完美卧室”也和“储物、收纳新方案”一样纳入了2007年的工作重点。“女人比较重视卧室的空间，我们发现她们在卧室上的家居投入也是最多的。”杜福延说。
除了这些以外，宜家刚刚在北京成立了宜家俱乐部（ikea family club）。俱乐部的成员可以享受宜家产品的折扣优惠，并能就家居问题进行咨询。
降价并扩张
新杂志中的最新低价显示了宜家决心在中国也走中低端的大众化路线。其中，降价幅度最大的是阿涅伯系列全套卧室家具，原价3286元，现价1796元，降价接近1500元。
“经过8年的发展，我们终于把宜家中国做成了我们想做的样子，就是大多数人都能买得起宜家的产品。”杜福延说。
宜家将“降价”放在2007财年7大工作重点的首要位置。“我们计划每年都会降价，并且今后无论通货膨胀等因素都会降价。”杜福延说，“中国的价格将是宜家全球的最低价格。”
伴随降价，宜家还决定进行大幅扩张。不久之后，宜家将在成都、深圳开店，并且两处的店面面积都在2.8万平方米左右。
早在去年担任宜家中国区总裁时，杜福延就表示今后宜家在中国将以每年开两家店的方式进行扩张，到2010年之前在中国开出10家店。“相对宜家全球目前拥有的240家店来说，在中国的10家店，绝对数字虽然不大，相对比例却很高了。”杜福延说。
在所有的宜家产品上，都印有“设计与品质——宜家瑞典”的字样。宜家巧妙地将一部分制造和采购业务慢慢转移到了中国。中国的采购量占到宜家全球的20%以上。宜家在上海建立了物流分拨中心，那里的货物都是中国制造，除了供应中国之外，还会供应日本的宜家店。
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