ble> 　　竞争对手间的博加剧，市场变局的不确定性加强，让中国的传媒业在2005年的岁末重新反思自己的未来

　　2005年岁末，尽管有传媒发起的论坛、座谈不断，但在高朋满座、侃侃而谈的背后，还是有人听到了从传统媒体的肺腑中发出的“一声叹息”——

　　有统计数据表明，中国报业经历20年的高歌猛进之后，却在2005年停下了持续多年的上升脚步，陷入了一场深刻的经营危机。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

　　为什么报业经营形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、it等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。

　　为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。

　　下面的一组数字很能说明问题：

　　——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。

　　——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。

　　——2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告也同比增长了18.74%，但报纸广告仅仅增长6.32%。

　　——在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。

　　对这样一组数字,我们该如何解释？难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗?

　　与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。

　　2005年，可谓中国报业的一个“拐点”，但正是这个“拐点”，预示着中国传媒业以市场经营为导向的时代已经开始谢幕，以管理为核心的传媒产业化时代已经悄然来临。

　　焦点案例

　　北青传媒：从经营到管理拐点

　　市场的冬天

　　也许谁都不能否认，《北京青年报》是中国传媒界市场化运作最成功的报纸之一。但就在2005年的8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒却发布赢利预警公告。

　　公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。

　　2005年8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较上年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。

　　《北京青年报》的困境，实际上是整个北京报业经营危机的一个缩影。这情景很像2005年北京的冬天，浓浓的暖意持续了很长时间，甚至让人们误以为北京没有了冬天。然而冬天突然而至，而且来的是那么严酷——

　　《北京晚报》自2005年初以来也连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长，可以断言，这家老牌报纸将从此走

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