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    金拱门下的新成员
    随着2003年底麦当劳全球品牌推广计划的展开，麦当劳叔叔将以全新的形象出现在孩子们的中间。以后，他带给中国儿童的将不再仅仅是汉堡包和薯条，而且还会有一个关注孩子们健康成长的新国际品牌——mckids。
    “mckids”是麦当劳公司1987年创立的服装品牌, 并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市并在中国首发的“mckids”系列将为儿童们提供包括激发活力的玩具、童装以及充满互动形式的录像、dvd和书籍等。在经营上，mckids将拥有自己独立的专卖店，与麦当劳餐厅独立分开，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动推销。金色的双拱门和快乐的“麦当劳”叔叔磁铁般吸引着成千上万的儿童，在那里，孩子将会找到属于自己的空间和快乐。 
     第一家mckids品牌专卖店已经于3月13日在上海淮海青少年购物中心开业，接下来，mckids系列产品将于本月底在中国的a级百货商场推出。于是，在业内外人士复杂的心情中，麦当劳展开了2004新攻略！

    麦当劳的现状

    对很过跨国企业来说，中国场是一个心中永远的痛。中国市场以其特有的神秘与快速发展诱惑着各种各样的跨国企业。许多企业仅仅因为慢了一步进入中国市场或者因为自己的判断失误，不仅失去了一大片中国市场，而且还使自己在全球范围内的领先地位受到严重挑战。任若厉害如麦当劳者，也难逃一劫！
    目前，麦当劳在中国有560多家分店，但是与肯德基的900家相比，却相去甚远，这与麦当劳在全球的排头兵形象极其不符。因此，去年9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开品牌宣传发布会，宣布启动近年最大的市场扩张行动。其中计划今年在中国增加100家分店，这对于2003年才在全球裁减了175家分店的麦当劳而言无疑是一个十分重大的决定。显然麦当劳总部已不满足于其目前在中国的发展速度，其全球首席执行官和主席坎特卢波放出声音：要加快中国分店的扩张步伐。与此同时，麦当劳采取了更加强硬的一手：进军中国儿童市场，并且紧锣密鼓地推出了mckids系列。除了已经面市的中国市场，麦当劳还将在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚以及韩国等国家展开猛烈的新市场的攻势。麦当劳为什么会在2004年春展开新攻略呢？笔者认为其原因不外乎以下两个： 
     首先，作为麦当劳在全球的老对手，拥有肯德基等品牌的百胜餐饮集团目前还没有除餐饮外的其他品牌。因此，麦当劳的此次异域扩张和采取的由“吃喝”向“穿”等方面的品牌延伸，是麦当劳争取细分市场，积极赶追甚至反超肯德基的一招妙棋。而麦当劳把首发选择在中国，其目的也十分明朗，就是为了在增长最快的中国市场寻找新的利润增长点。
    其次，从全球经济现状以及资金流动的动力来看，资本流动有着其必然的规律。也就是说，资本流动是冲着更高的资本回报率去的。哪个市场上有更多的利润空间，资本家必然会携带资本拍马杀到。麦当劳-在快餐业市场中已经与肯德基杀得难分难解，竞争异常激烈，场集中度亦已经很高。而在童装这一细分市场上，回报率高不说，而且市场空间大，竞争对手又相对比较弱，麦当劳岂能轻易放过？

    新市场上的现状

    中国内地在25年前，便实行了计划生育的国策。这一批批的独生子女，尤其是男孩，逐渐成为集千万宠爱于一身的“小皇帝”，真的是要风有风，有雨有雨。因为这些儿童不仅得到了来自两位父母的关爱，还得到了四位祖父母的全心呵护。在当今竞争异常激烈的社会里，受过较高教育的父母们更加关心孩子在未来生活中的成就，因此，他们会不惜一切代价让孩子们及早获得竞争优势，不管是身体发育方面的还是智力支持方面的。
    “小皇帝”们所享受的超常待遇自然给各种各样的企业带来了无限的商机，吃的、喝的、玩的、穿的以及学习

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