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     近几年来，医院营销管理成为国内业界的热点问题。北京和上海的几家医院走在了前面，开始在电视、报纸和地铁等传播媒体上发布广告，尤其是著名演员唐国强先生代言的北京市某医院，一夜之间声誉鹊起，给该医院带来了丰厚的经济利益。

     我本人长期从事零售业和贸易型企业的经营管理，包括父亲在内的亲人当中有不少人是医生护士，加上自己作为病人，也时不时上医院“购买一些产品”，所以对于医院管理和营销并不陌生。但我今天不想就太多医院经营管理的具体问题一一做出细致入微的分析，而是要从医院类企业的根本性质出发，来阐明医院营销与管理应该遵循的营销、管理核心原则、原理。

     （一）、医院企业的根本性质

     许多人包括医院经营管理者和咨询、管理专家可能都没有认识到，医院作为一种特殊的企业类型，它到底属于什么样的企业类型。因而在谈论医院的营销、管理时，往往只能从表面观察或盲目套用其他企业营销、管理的普遍原理来给医院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不适应等众多营销、管理问题，医院功夫做了不少，但都没有做到点子上，因此也就收不到良好的效益。

     我个人认为，在市场化和竞争环境下，医要真正营销和管理好自己，必须先认清自己的性质，即企业类型定位。然后，根据企业类型定位的根本属性出发，来制定自己的营销理策略。

     我个人经过分析思考，认为医院显然属于这样一种新类型的企业：

     一， 它是一种零售型企业。为什么呢？因为它其实自己不生产，而只是售卖或提供一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的消费者—病人。因此，它既不是生产型企业，也不是批发贸易型企业，更不是生产经营型企业，而是同百货公司、商场一样，是一种十分典型的药品零售型企业。

     二， 但医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还是一种提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产品，而销售药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品，医院就不能销售药品或治疗方案这一下游产品。

     三， 除了销售药品外，医院还向消费提供住院治疗护理服务这一综合性质的后续产品。住院治疗同时包括以下一些服务和产品：1，宾馆房间；2，治疗方案；3，持续诊断；4，销售药品；5，提供手术；6，专业护理服务；7，饮食产品；等等。

     四， 因此，完整地来看，医院应该是这样一种类型的新的特殊的企业即赢利性组织：它以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务、产品的特殊、综合零售型企业。

     （二）、医院与竞争对手：药店、家庭保健服务中心、日常保健机构的对比

     医院作为一种商业赢利组织，在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其他医院，在此我不打算对竞争医院做具体分析。医院的竞争对手除了同行之外，大致还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构三大类型。

     各种各样的药店（传统药店、连锁药店、超市药品柜台）之所以成为医院的竞争对手，是因为药店改进了自己的销售模式：由以前单纯地卖药，更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能，以增强消费者信心，促成更多药品销售。这就与医院形成了直接、不可忽视的竞争。

     家庭保健服务中心是一个新概念，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，今后肯定也是一种重要的业

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