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    第一部分 某某移动通信真实案例

    前不久我打开个人信箱，收到了这样一封电信业品牌经理的求教信：

    郑文斌先生 你好！

     我自我介绍一下，我是某移动通信公司一名专门负责个人数据业务的业务经理，主要负责短信、移动梦网以及动感地带整个品牌，但是现在我做这些业务已经完全没有思路了，短信的发展已经趋于平稳缓慢了，移动梦网因为很多因素导致各个sp很混乱，有空可钻，虽然想出很多办法，但是仍然遏制不住一些小的内容提供商对用户的包月扣费行为，动感地带更是没有办法了，今年我的kpi任务是28万，现在主城区动感地带用户才15万的样子，而且由于动感地带用户的忠诚度不高，每个月会有大量用户离网，我们每个月动感地带想尽各种促销办法刺激用户，刺激新增，保住老用户，可是仍然有这么高的离网率，联通校园产品资费相当便宜，你知道，移动的产品的资费相对联通来说肯定没有优势，联通会一而再再而三地降低通话资费，我们不可能调整资费，我们也做了大量的品牌宣传，做了很多塑造品牌文化、内涵的活动，联通在这方面可谓是一点动静没有，现阶段，我作为动感地带的品牌经理，现在已经非常困惑了，我们在校园这块怎么去战胜联通，电信的小灵通？使我们的占有率达到80％以上？

     谢谢指导！

     某经理。

    阅读来信后，我觉得太粗，信息有些不足，无法做出分析判断，于是回信，请其提供些自己和竞争对手具体一的业务信息。某经理复信如下。

    郑博士： 你好！

    现阶段我某某西部联通在校园内的产品叫“校园新锐”，是某某地方本地品牌，联通在校园这块没有任何的促销手段，只是靠产品的资费吸引用户，它打的是“0.1元打遍全市，0.28元打遍全国”的宣传口号，打网内电话（指所有联通用户）0.1元/分钟，0.28元/分钟打国内长途（包干），而我们每分钟平均则比联通高50％，长话费则是基本通话费＋长话资费政策（0.7元/6秒），资费这边我们肯定不会降价，您知道，西部用户跟东部、南部用户消费有很大的不同，类似校园这种低端用户肯定选择便宜的，为此我们对动感地带月月做促销，一般是充值多少送所少话费，免费使用我们的数据业务，可是到头来消费者会对促销产生依赖性，如果哪一个月不做促销，估计用户会大量离网，我们做了很多大规模的品牌文化活动、类似于动感地带周年庆、岁末激情狂欢夜，动感街舞大赛等等，联通对品牌文化这方面却丝毫没有动静，我觉得现在我们做动感地带品牌已经走入一个误区，不是像全球通一样靠品牌本身来吸引用户，而是靠每月的促销吸引用户，这就是我们做校园市场的苦恼，但又不能放弃这部分用户，他是我们潜在的高端用户，所以，郑博士，我现在做动感地带很迷茫，还请指点迷津。 谢谢！ 某某移动某经理。

    第二部分 郑文斌博士为电信企业营销竞争战“层层剥笋”

     前些时间总是没有空思考这一问题。最近有空了，看了来信，理出一点头绪。问题很多，我想着重谈一谈比较重要的四个问题。

     问题一、电信产品品牌如何正确市场定位

     该移动公司真实情况首先让我想到的是营销里面的一个核心问题，即产品/品牌的市场定位问题。在我看来，很明显，在本案所反映出来的范围内，某市场的联通公司要比移动公司具有更好和更有竞争力的市场定位。我们说，市场定位是产品定位和品牌定位的前提，市场定位一错或一偏，产品定位和品牌定位就失去了根基，对与不对都是一样的结果---白费力气。

     由于移动资费居高不下，而学生校园市场则多数为低资费市场，因而联通直接诉诸低价格的推广策

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