r>    “专家”谢幕，“我能”登场
    2004年7月21日，中国移动在北京举行了以“点燃'我能'时代”为主题的新闻发布会，宣布为全球通品牌赋予全新的品牌理念——“我能”。

    据中国移动通信集团公司副总经理鲁向东对“我能”理念的诠释，“我能”包含着进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，体现了当今社会各行各业优秀人物的态度和追，这些才华横溢、自信乐观的社会栋梁就是“我能”一代，代表的就是“我能”时代，而全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。

    先不谈全球通品牌和“我能”理念本身的问题，与原来自我强调的专家品质相比，“我能”这一从客户自身出发的表达还是说明了全球通的品牌营销重点从“物本”的产品技术转变为了“人本”的客户体验。

    非关键时刻，信赖谁？——全球通原品牌理念剖析

    还在上个世纪90年代的时候，原国家邮电部选择了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的gsm系统，来建设中国的数字移动通信网络。“全球通”只是gsm网络的中文意译，一个网络的名称和符号而已，既没有鲜明的品牌个性和品牌形象，也不存在什么品牌内涵和品牌定位。由于gsm是一个全球的标准，并且被许多运营商所采用，因此中国联通也曾经在其gsm网络的宣传推广中也提到过“全球通”的字样。

    由于移动通信运营商提供的服务是无形的，消费者基本看不到也摸不着，因此，提到通信产品，消费者最容易联想到的是手机品牌和手机制造商而不是通信运营商。据波士顿战略咨询公司对移动通信市场的调研显示，相对于手机制造商而言，不同的客户群都觉得移动通信运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密。

    因此，在电信分营后，新组建的中国移动通信集团定位于“移动通信专家”，同时开始不断地丰富“全球通”的品牌内涵，希望能够通过这样一个品牌增强用户对通信服务的感知和忠诚。经过研究，中国移动最后决定将“全球通”品牌理念定位在“值得依赖”上。于是就有了后来我们看到的题为“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的全球通品牌广告。

    但是，我们仔细地往深处想一想，就会发现这其中存在着不少问题。

    问题之一：诉求：脱离顾客需要实际价值

    作为移动通信运营商，为客户提供的实际价值是什么？或者客户期望的实际价值是什么？这是确立品牌理念的出发点。

    “关键时刻，信赖全球通”的背后是为中国移动所津津乐道的是128名中国游客在越南海遇救事件。这件事情本身是感人的，因为移动的网络承担了超越它的义务的事情，而这件事又是让人愤慨的，因为船上居然没有本应配备的救生设备。

    不过，中国移动由这件事情来提炼论证其理念，对它的品牌的真实效果是值得商榷的。真正到了这样的危急时刻，应该信赖和依靠的是做好足够的安全准备工作。因为移动的网络无论如何做不到全覆盖，我们平常到一些稍微偏远的旅游景点里面，都没有信号，更何况在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？它不是在这种时刻“应该”信赖和依靠的东西。如果真的在船只失事时，指望全球通，有什么损失中国移动也决不会承担责任的。在这种时刻，拨通了，说明运气好；拨不通，也不能怪移动，但是，如果在平时遇到拨不通，用户就要骂娘了。从双因素理论来分析，全球通在城市基本覆盖还让用户时有不满的时候，不是在保健因素上下功夫，而利用一个偶然事件来宣扬激励因素，实际上脱离了广大用户的基本价值需求。

    我们设想一下，发洪水的时候，我的救生圈不顶用，结果坐在一个平时用来洗衣服的木盆里逃生了。生产这个木盆的厂家由此宣传自己的

[1] [2] [3] [4] 下一页