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数字电视商业模式遭遇“蛋鸡悖论”

“我们一直在贴钱”，作为上海数字电视内容提供商——上海文广互动电视公司（以下简称文广互动）的副总经理，高悦对《it时代周刊》一脸无奈地说。而对于亏损的具体数字，她则以公司机密为由拒绝透露。在轰轰烈烈的数字电视风潮下，数字电视为什么还会出现“一直贴钱”的现象呢？

低迷的市场反应

上海数字电视于2002年9月正式投入商业性运营。“尽管前3个月都是免费收看，但用户还是比较少”，文广互动市场部公关经理李隽告诉记者，“2003年1月1日我们开始正式向数字电视用户收费”。然而，开拓数字电视用户是最大的难题。与上海320万有线电视用户相比，数字电视的用户简直是沧海一粟。

而作为和上海同为第一批国家数字电视首批试点城市的北京，情形同样不容乐观。2003年9月1日，北京有线网络运营商歌华有线宣布启动北京“数字有线电视”的试播。但据有关部门统计，截至2003年11月中旬，北京数字电视收视者仅有6000余户。

有市场人士为北京数字电视市场算过一笔账：按每户升级数字电视后收益1000元算，北京数字电视市场将使歌华收入4个亿。但如此巨大的市场至今却依然是难以启动，北京数字电视公司副总经理何先生告诉《it时代周刊》记者：“北京市数字电视的收看用户还不到1万户，用户太少，这对公司考察整个市场以及权衡老百姓观看数字电视真正的收费能力都还有问题。”无奈之下，负责业务运营的北京数字电视公司只好宣布将试播时间由原定的3个月改为6个月，延长到2004年2月份。

种种迹象表明，各地推广数字电视的进程是非常缓慢的。据广电总局影视信息网络中心推出的《中国数字电视产业报告》中透露，中国数字用户在20多万到30万，离国家广电总局预期的百万用户尚有很大差距。

不健康的商业模式

为什么铺天盖地的宣传推介，也没能扭转数字电视不被普罗大众接受的命运？一个非常现实的原因是当时引进的机顶盒价格较昂贵，“要1800元左右，系诺基亚生产，”北京广播传媒集团的王小姐告诉记者。

    为了推动市场发展，上海文广互动和作为网络运营商的上海有线网络有限公司原计划以免费赠送机顶盒的方式来打开上海数字电视市场，但昂贵的价格却是其不能承受之重。为了使机顶盒的价格获得人们的心理认同，文广互动和有线网络在2003夏季曾推出价格950元，由作为数字电视设备制造商的上海广电集团和上海全景数字技术公司共同打造的国产机顶盒。

2003年7月到9月，文广互动和有线网络更是推出了名为“一见钟情”和“缘定三生”的数字电视促销套餐。“一见钟情”中，用户只需付411元及签一年绑定收视的协议就可以收看上海数字付费电视节目。而“缘定三生”则更加直接，用户只需一次性预付888元就能免费收看两年上海数字付费电视节目。

然而，在时髦动听的促销名称背后，是文广互动和有线网络从自己口袋里掏出钞票来补贴其中的差价，促销套餐相对低廉的价格，使7月的寥寥4000多用户迅速上升到10月份的一万多户。

而在深圳、青岛和佛山等地采用的是由政府补贴免费赠送机顶盒的办法，即用户申请开通数字电视后，运营商免费赠送用户一个机顶盒，然后每月收取十几到二十几元的网络维护费。为此，政府投入的资金高达数十亿元，但效果却依然也是不如人愿。

贴钱买用户，这种饮鸠止渴的做法，被文广互动副总高悦称之为“不健康的商业模式”。高悦忧心忡忡地告诉记者：“这种商业模式可能将会导致恶性循环”。

上海交通大学媒体与设计学院电影电视系主任李亦中教授向《it时代周刊》记者分析道，现在老百姓还没有到那种迫切渴望收看数字电视的程度，所以这种价格上的促销模式还不能从根本上改变人们收看模拟电视的习惯。因此，企业或是政府贴“买”来的几千家用户也只能是暂时的突破，从长远看，是不利于数字电视产业发展的。

商业模式遭遇“蛋鸡悖论”

“中国数字电视业目前遭遇的是一个先有蛋，还是先有鸡的困境”，一位数字电视业资深人士认为，我们现在对数字电视的定位是一只将来可以孵化成“鸡”的“蛋”，还是一只会下“蛋”的“鸡”？
   
对于数字电视业的目前状况而言，如果定位为

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