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    格力说“no”：给国美们预警

    格力与国美，终于还是撕破多年以来惺惺相惜的脸面。

    国美跟厂家“翻脸”已经不是新鲜事，但最终的结局都是：厂家妥协！而目前格力与国美还没有“和解”迹象，从这种“坚持”中我们可以得到许多启示。

    纵观国际上供货商和超级连锁销售关系发展的历史来看，“分手”的案例也不少。比如在20世纪，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终采取了全新的供应商和经销商的关系，建立了电脑互联的信息共享，取得了双赢。

    但中国的国美与沃尔玛等一些国外大的超级商业连锁却有着很大的不同点。首先，沃尔玛的“长大”是因为它是通过提高自身效率的前提下获取的，而国美更多地将“长大”依赖给厂家。在这里价值并没有增值，只不过是转移。第二，商家与厂家在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。而国美的成长历史呢，简直就是一部厂家的“血泪史”。

    其实，国美目前还没有外界传说的那么强大。2003年，国美曾因单方面的降价行为两度与联想等it巨头翻脸，但联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想等在市场中自主经营的地位。这些企业根本不参加美的竞标会，滞缓了国美冲击it市场的步伐。

    像国美与格力这样的故事，在未来相长的时间内仍然会继续。因此厂家必须增强自身的议价能力：通过提高自己的经营效率，加强对产业整合；扩展更多的渠道模式，实施渠道组合战略；通过良好的品牌形象来影响消费者，取得消费者的忠诚度与美誉度。

    国美只是一种业态模式，自然有它合理存在的机会与可能。假如国美真学到沃尔玛的经营之道，与生产企业、消费者共赢，才说明它成熟了。

    格力对国美模式的冲突

    “董姐（格力空调总经理董明珠）做的对，不该向国美低头。国美的低价靠的是挤兑厂家。空调价格国美定，还要独占12%的利润，售后服务甩给我们经销商，国美的纯利比我们的毛利都多，凭什么？”官辉在接受记者采访时说：“我怎么想也觉得这事儿不合理。”官辉，北京源动力制冷设备有限公司总经理，1997年至今专营格力空调。

    他所指的事情当然是日前格力被国美清出卖场的事件，目前来看，双方都没有松口、让步的迹象。从发展趋势上来看，格力与国美两种分销体制的矛盾与冲突终不可免，“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”，谁将主导家电流通渠道？其结果将决定于双方的博弈。

    国务院发展研究中心的陆刃波认为，“当务之急是建构新型厂商关系，最终形成扁平化平台。”

    起因：收购经销商股份把控渠道主动权

    “国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，他们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调北京销售公司副总经理金杰一再声称，“格力的销售公司接受格力珠海总部的直接管理，目的不为赚钱，目的是把空调市场做大。”

    格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华在电话里对记者强调，“在渠道策略上，格力不会随大溜儿。格力空调连续9年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。”

    事实上，从2001年格力北京销售公司成立，官辉和另外5名京籍经销商入股，官辉个人股份是12%左右。2003年9月，或者主动或者被动，包括官辉在内的6名经销商先后全部退股，“当年董姐牵头组建股份制销售公司，声明格力控股但不分红，并允诺给经销商分红，这多是出于安抚渠道的考虑。现在每年分红越来越少，意思不大，不如退出。”同时，官辉坦承：“销售公司现在是有利润的，这是不应该的。”

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