ca-cola）和卡夫（kraft）等公司服务的消费者调查公司哈特曼集团（hartman group）的社会学家。最近有一天，我们跟他去了红罗宾公司（red robin）在西雅图地区的一家快餐店，该公司是一个拥有 200 家餐馆的汉堡连锁店。和他在一起的还有萨拉（化名），她是一位两个孩子的母亲。萨拉三十多岁，身材苗条，帕谢尔称萨拉属于“铁杆健康消费者”，也就是说，她颇喜爱天然产品和做瑜伽。

且慢: 既然萨拉是个健康饮食迷，我们干吗不去素餐馆呢？这正是问题之所在。在萨拉的冰箱里，豆奶与可乐并排放著。她先是大谈特谈杀虫剂的害处，接下来却又说: “我特爱吃麦当劳。”她并不喜欢麦当劳的色拉，而是爱吃那里的汉堡，并且不认为这与健康的生活方式有什么矛盾。

帕谢尔并不以此为怪。他说，消费者“形形色色”。萨拉恰好反映了哈特曼公司最近就肥胖症所做的一项研究的重要发现: 消费者需要有健康食品供他们选择，但也需要自己偏爱的东西，而且不愿意非在两者之间选定一样不可。他们往往只要知道餐馆里有健康食品供其选择就感到十分满意，但要让他们点上一份就不容易了。温迪快餐公司喜欢宣扬自己 10% 的销售额来自色拉，比 2001 年的 3% 提高了不少。不过，这只是一个例外。npd 公司的行业调查数据显示，早在 1989 年，美国人吃午餐时点主食色拉的比率（每 100 份午餐中有 9.3 份包括色拉）近乎 2003 年的两倍（5.2 份）。“不管我们说什么，我们还是喜欢吃汉堡，”npd 公司副总裁哈里　鲍尔泽（harry balzer）说。所以，不要指望快餐公司会做什么大的改动，除非人们的口味变了。

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