王京韬     2005-09-07 14:18:06     中国经济时报        跨国公司在中国一以贯之的好名声，显然正在集体遭遇滑铁卢。今年以来，许多跨国公司在中国市场陷入了一轮轮的危机之中：杜邦、戴尔、联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、哈根达斯等世界知名企业，都不约而地面临着危机的洗礼。在危机面前，管理的能力或许能够成为跨国公司走出困境甚至扭转败局的法宝，然而那些如雷贯耳的跨国公司品牌所遭受的损失显然也堪称巨大，透过曾经和正在发生的跨国公司公关危机，或许能让人们更加真实地接近那些昔日高高在上的跨国企业的本来面目。
    挽不回失去的名声

    记者近日在一家超市购物时看到了有趣的一幕。当一个孩子从货架上拿了一瓶雀巢柠檬茶饮料的时候，他的母亲立即呵斥道：“还买雀巢的东西呢，都被曝光了！”孩子无语，只好悻悻地将那瓶饮料放回原处。虽然奶粉和饮料相差很远，但这充分体现了雀巢奶粉事件对雀巢这一著名品牌的影响。

    5月25日，雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢不成功的危机公关管理策略使得雀巢的品牌美誉度受到了极大的损害。在危机面前，

    雀巢最初没有主动与公众和媒体沟通，其消极态度备受批判。其后在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围，问题奶粉纷纷下架。直到6月5日，雀巢（中国）有限公司才公开发表声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。”声明就雀巢奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉，但雀巢仍然强硬表示：“产品只能换不能退。”雀巢的态度显然激怒了中国消费者，在事关公众生命健康的食品安全问题上，雀巢试图以这样的轻描淡写方式解决问题，公众能不感觉受到愚弄吗？

    一位公共关系专家在接受记者采访时分析说：“在危机管理的原则，'大事化小，小事化了'是一个非常错误的做法。用道歉替代了产品召回是非常危险的。其实，当危机到来的时候，只要存在着安全隐患，企业都应该本着'不管问题到底是什么样子，先召回产品'再说的态度加以处理，给消费者信心，要比'向消费者讲道理'的做法更加有效。”

    轻视公众还是轻视自己

    跨国公司之所以频频在中国市场掀起危机公关的“攻坚战”，与其对中国消费者由来已久的轻视是分不开的。不少跨国公司虽然口口声声要做中国的企业公民，但真的出现了问题、遭遇了危机后，往往采取拖延、躲避等方式处理问题。当这种危机管理成为某些跨国公司主要危机处理手段时，引起更大范围的波澜就毫不奇怪了。其实，恰当的处理方式是：在危机事件发生后，企业更应该采取良好的手段和策略，积极引导媒体的报道方向，并与公众做坦诚的沟通和交流。

    同时必须关注的是，在跨国公司危机预警和处理过程中，存在着显而易见的文化障碍，许多危机管理失败的案例都是因为跨国公司不了解中国国情，不了解中国的文化而产生的。在最近一段时期内多次发生的跨国公司广告伤害中国消费者的事件中：丰田越野车的“石狮敬礼”、麦当劳的“中国消费者下跪”、立邦漆的“盘龙滑落”等广告的创意初衷也许不是故意伤害中国的消费者，但这些广告显然也伤害了中国消费者的感情，起到了非常大的负面影响，严重损害了跨国公司的品牌形象。一位公关专家在分析这些“问题广告”的深层次原因时表示：“是公司内部关于广告宣传制作播放的审批程序存在严重的监控缺陷，中国区的高层对中国文化的理解存在偏差，这才是导致这次'广告危机'的重要因素。由于这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟出现，而一旦危机发作，很容易影响到跨国公司决策层对事实真相的判断。”

    很难判断跨国公司是否是故意轻视中国消费者。但客观上的效

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