2005-03-25 10:23:29     北京萧评经济研究所
       sk-ⅱ产品出现皮肤问题，使宝洁公司陷入了一场企业危机中。作国际知名的一家跨国公司宝洁，当危机突发之后怎么显得那般的被动无措呢？近日，中国危机公关业界人士认为，这主要是部分洋品牌来到中国有些水土不服的缘故。

   看看事件经过，这“水土不服说”还真有一定道理。由于过于夸大产品作用的广告内容诱使消费者购买；终于摊上南昌吕女士这么较真的消费者，从而引燃了危机的导火索；可见危机的本质是产品的质量。眼下媒体纷纷猜测此事件并非偶然，我们也有同感，且不论是否真有人预谋，其实宝洁这能使“肌肤年轻12年，细纹减少47%”广告词才是危机真正的隐患。在这句广告词给宝洁带来滚滚财源的同时，难道就一点没意识到可能因此引发广告不实之嫌吗？如果宝洁是有充分依据，底气十足的话，我相信他们早就拿出证据证实产品的功效，因为这是最好平息危机事件的方法。宝洁显然没有做好这方面准备工作，却早早就推出这么振振有辞的广告宣传了。他们至今没拿出足以令公众信服的证据，难道还非得等到法庭上出具不成？难道他们还正在寻求具有公信力的证据不成？

    如果该广告内容在别的国家地区也同样传播，那么我们只能为这个国际广告巨头感到汗颜（今年美国广告花费最大的宝洁公司，怎么连广告的基本要求都不懂呢？）；如果这只是个中国版本，那就说明宝洁带有色眼镜看我们中国人了，若此，宝洁即便在中国一蹶不振，也不必觉得意外。

    单从危机公关的角度而言，宝洁的表现也有失一个国际知名品牌的形象。宝洁等到消费者将其告上法庭才做出回应，反应迟缓的理由是该消费者没直接和他们联系。然而，sk-ⅱ产品的包装上因没注明厂家、地址、联系方式、日期等基本内容，尚且需要他们另作解释，让消费者如何与他们直接取得联系呢？再看宝洁三天内分别出示的两份声明，第二份声明除了“具体结论需等待法庭的调查及判决结果”之外，其它内容完全与第一份相同；声明中除了能看到宝洁盲目的，有点心虚的自信之外，基本看不出丁点诚信的态度。再则，他们甚至拒绝了新浪网邀请与当事人同时作客“新浪嘉宾聊天室”的访谈活动，失去了第一时间与公众对话的绝佳机会。随着眼下危机的步步升级，被告人也由原先的一个逐增至五个，连本着声援而来的代言人刘嘉玲也可能被列为被告。案情变得扑朔迷离，媒体和公众的兴奋点逐个增加，兴奋度也逐渐提升。然而，宝洁除了发布两份声明之外，几乎不见什么动静——没有发言人或代表性人士出现，没有举办新闻发布会，没有什么渠道直接传递他们的声音。难道他们真的只等法庭的调查及判决结果？如果开庭真的延期，甚至延期得更晚呢？如果判决对他们不利呢？

    总之，宝洁的危机公关让我们有些看不懂。像宝洁这么驰名的国际大企业必定有比较完善的危机管理机制，而至今仍未见他们出什么高招，难道他们果真有反败为胜的把握吗？我们希望看到宝洁能成功化解这场危机，在中国获得更大发展的机会。为了宝洁公司能更加适应中国的水土，在此特向宝洁提几个忠告：首先，中国虽然是发展中国家，可中国的信息传播业应该是国际领先行列，希望宝洁及其它洋品牌对中国的媒体、受众及公众多一份尊重，；其次，中国经过20多年的改革开放，不仅市场更加成熟，消费者的权益也得到了一定的保障，所以请所有进入中国市场的品牌对中国的消费者也多一份尊重；其三，化解企业危机最需要的是企业诚信的态度，希望宝洁让中国公众尽快感受到你们应有的诚信度。最后，任何落脚中国的企业都必须结合中国的国情完善自身的危机管理机制，道理很简单，因为你们面对的是中国人民。

    同时有必要说明，sk-ⅱ产品出现皮肤问题不仅于宝洁公司是一场危机，甚至对中国整个护肤品市场也是一次考验；可对于其它同类护肤品，尤其对国产的同类品牌，这或许是一次难得的机遇。不仅美容护肤行业，也许大多数登陆中国的洋品牌都存在如何适应中国这方水土的问题；尤其当他们在中国遇到问题，陷入危机的时候，他们的危机管理机制是否符合中国现状就愈显主要了。

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