2005-03-03 10:35:29     东方早报       自从哈佛商学院终身教授麦克尔·波特提出“think different”——差异化竞争的口号，很企业也都在提倡一点。究竟应该如何运用差异化战略？对这种战略是一拥而上，还是结合自身思考再三？
       从苹果公司实施差异化战略的成功和it零售企业采用“渠道扁平化”的差异化战略失败的案例中，我们可以窥见“差异化”一词的精彩和沉重。我们需要用差异化来使我们变得不同。但同时也要警惕踏入差异化的误区。
　　与众不同的思考苹果起死回生

　　如何让差异化战略得到最好的实施？无他，唯有让创意倍增，那就势必得打造创意空间。“在'差异化'战略上，最经典的实施差异化战略取得成功的案例就是苹果公司。”曾供职于国际品牌调研机构的陈先生对苹果公司有过多年的跟踪研究，他认为，差异化战略是苹果公司能够起死回生的重要原因。

　　进入20世纪90年代，由于一连串判断错误和内部组织问题，苹果像是无法抗拒地心吸引力直线下坠。1997年初，苹果计算机的pc占有率仅剩3%，曾经是众人崇拜的偶像品牌，沦为挣扎求生的局面，格外令人唏嘘惋惜，美国《商业周刊》封面直接宣告：一个'美国象征'的殒落”。但这个“美国象征”在史蒂文·乔布斯重回苹果后，再次闪耀着光芒。重回pc领域1997年，具有传奇色彩的乔布斯重新执掌危机四伏的苹果后，实行了大刀阔斧的改革。为了彻底改变苹果公司以往的不良形象，乔布斯决定加大公司的广告投入。1998年公司的广告预算提高到1亿美元。而“thinkdifferent”（不同凡想）的概念也在这时正式被提出。“thinkdifferent”（不同凡想）系列广告的问世，将乔布斯对于苹果公司走差异化战略的思想表现得淋漓尽致。

　　该方案是由广告人克劳构思，将“与众不同的思考”（thinkdifferent）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和大野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。

　　乔伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

　　1998年，乔伯斯差异化战略的秘密武器imac尚未正式推出之前便接到15万份订单，沉寂了多年的“苹果”重放异彩。其后多种新颜色及加强功能的ｉｍａｃ陆续推出，使原本对“苹果”彻底失望的用户们又回来了，“苹果”再次成为ｉｔ界的焦点。而这款i计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，以至《商业周刊》把imac评为1998年的最佳产品。

　　imac的“姿色”让所有的电脑迷眼前一亮：它的外壳是半透明的塑料，有蓝绿橙红紫五种颜色；机身是弧线造型，显得胖嘟嘟的，十分可爱。外型是乔布斯让imac人性化的第一步，为了让外型更加别致，设计人员特地请教了糖果公司的包装专家，这种设计在当时引起设计界一阵塑料狂热。

　　在个人计算机的杀戮战场上，苹果计算机始终是个异数，虽然市场占有率小，但却是近年除了戴尔与索尼外，唯一能成长的品牌。每一代新产品的推出，都有pc厂商争相仿效，苹果其实是靠着“设计创新”，保留着这产业中纯真的工程师性格，以及人小声大的发言位置……乔布斯在接受《时代》杂志采访时特别提到：“设计一台与众不同的计算机很简单，难的是如何让使用者感到贴心好用。”这正是一窝蜂跟进的pc大厂，无法参详之处，学了半天还是不伦不类。

　　个性化公司

　　“事实上，苹果真正成为电脑尖端人物的首选是在0世纪90年代末期，独立的macintosh操作系统和先进的工业设计理念使苹果真正奠定了自己的地位。”陈先生表示

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