秦国伟     2004-12-03 10:46:07     博锐管理论坛       一、建立品牌之误区
    有些中小型企业,是把品牌圣化,复杂化,认为做品牌是大企业才考虑的事情,一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业唯一追求的最大目标,认为做销售就是做品牌.当国外国内一些著名品牌横扫天下时,很多中小型企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：”做品牌是以后的事,当务之急是把销售搞上去”.的确．中小型企业的生存是大问题，但也是很有必要加强品牌的创造和运营！我国很多挣扎在市场低层的中小型企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈是才感觉：＂原来中小型企业要做品牌！＂中小型企业需要克服，做品牌就是做销量的错误观点．事实上建立一个强势品牌，一是需要保持销量，市场份额健康成长，二是注重品牌形象，提升和品牌资产积累．品牌的建立对中小型企业至关重要。它时刻伴随着企业健康成长。例如：有一个福建的小企业，上马一种休闲食品，威化巧克力，产品一上市公司拼命铺市，抢终端，搞陈列，抢占很大的市场份额，但是货却卖不动，消费者不接受，原因是没有品牌，消费者不敢买，在做市场调查时，竟然有人说：从没听过的产品，谁敢吃啊！有质量保证吗？由此可见品牌之重要。

    二、销售渠道建设误区

    有些中小型企业认为，在中国目前分散的渠道落后的分销体系这一特殊市场环境下，＂渠道为王＂，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切．这些企业过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短浅和短期行为，尤其是在大超市，大卖场等新的零售业迅速崛起的情况下，认为对数目众多，目光短浅，不易管理的经销商进行整合，不如跳过经销商，企业自己建立办事处和分公司，以缩短渠道，直接操作终端．这样做，导致销售网络运营费用和营销成本大大加大，分支机构难以管理，分销效率低和滋生分公司腐败．庞大销售队伍转变成为企业巨大累赘．背着巨大包袱的雄鹰是永远飞不高的。有一个跨国公司，刚进入中国市场，把国外的操作市场的模式直接照搬，建立了几千人的销售队伍，投入几百台运输车辆，直接操作终端，最后地区经理个个都去做了别的产品的代理商，真可谓：公私兼顾。短短的几年，几千万元交了中国特色的市场学费。

    一个高效率的分销系统是企业关键性资产，要从战略高度中看，分销渠道建设，不能不顾企业实际能力一味贪大，一定要定身裁衣，根据企业自身实力．规模．资金和市场特点，整和自己优势资源和社会分销体系．经销商分销体系，建立合适的，高销的分销渠道．这样的中小型企业发展壮大之路就不会太长。轻装上阵才能快速奔跑。

    三、促销的误区

    有的中小型企业认为：促销就是有奖销售或者返利销售；夸大促销作用，认为促销可以包治百病的＂灵丹妙药＂。销售不好，销量下降，马上促销；促销活动没有整体计划，预算和监督管理．不扎扎实实作好销售管理中的每一个环节，把赌注金押在促销上，借资金搞卡拉ok，用货抵押电视广告款，单纯依靠促销来提升销量，是促销效应不断减少，促销成本大量流失，产品利润大大降低，甚至亏本，对产品，品牌形象极大损害．安徽前几年有一家几百人的炒货厂，开发了一种新口味瓜子产品，一上市就买一送一，员工集资，银行贷款，用货抵押，投入巨大的电视广告，最后换来的是债主纷纷起诉，很快昙花一现就倒闭了。

    对促销应该有一个正确而全面的认识．促销是市场营销中一个要环节和内容，促销不是万能，它本质是一个暂时性，短期性的刺激销售的活动，方法和花样也不断创新．而产品自身需要不断满足消费者需求，才识生存和发展的唯一出路。

    四、价格大战误区

    有个别中小型企业认为，在目前这种中国的市场环境下，企业大多都难以避免价格战，它的销售策略之一。所以当竞争对手拉开价战序幕

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