编译/王卓     2004-10-19 10:30:58     《成功营销》        进军音乐产业只是星巴克进行品牌改革的第一步，这也是星巴克检验它的品牌是否有足够影响力的一次尝试。目前星巴克在全球拥有8000个连锁店，每周的总客流量过了3000万，舒尔兹相信，进军音乐行业是星巴克成为世界最强大品牌的重要一步。 
    咖啡帝国进军音乐市场

    在加利福尼亚圣莫尼卡第三徒步商业街上坐落的星巴克咖啡店和世界上所有角落的星巴克咖啡店一样，飘荡着浓浓的咖啡香；但是它和其他星巴克不一样的是，消费者在这里除了品尝咖啡以外，还可以购买旧的音乐光盘，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个性化的cd带回家，消费者只需要额外付出6.99美元。这就是星巴克首家集咖啡店与音乐零售店合二为一的新型咖啡屋——“赏乐咖啡屋”（the hear music coffeehouse）。

    今年8月，星巴克将在西雅图的10个咖啡店中安装可以自己制作cd的个人音乐欣赏台（music-listening station），随后，这种营业模式将推广到德克萨斯和音乐圣地奥斯丁。星巴克预计，通过与惠普公司的技术合作，今年圣诞节前这样的咖啡店将达到100家，2005年将超过1000家。

    星巴克创始人和董事长的音乐野心绝对不仅限于在咖啡店里贩卖几张cd，他的目标是要成为美国最大的音乐零售公司，唱片公司做出专门提供给星巴克网络销售的音乐产品，同时星巴克也可以帮助挖掘音乐人和开发音乐作品。实际上，舒尔兹想要完全颠覆整个音乐行业，他说：“我们是消费者最爱光顾的连锁商，我们的顾客流量、优越的地理位置，以及消费者在星巴克的体验和对于星巴克品牌的信任，将让我们完全地改变音乐产业。”

    进军音乐产业只是星巴克进行品牌改革的第一步，这也是星巴克检验它的品牌是否有足够影响力的一次尝试。目前，星巴克在全球拥有8000个连锁店，每周的总客流量超过了3000万，舒尔兹相信，进军音乐行业是星巴克成为世界最强大品牌的重要一步。

    重新定位企业核心业务
    “卓越的企业能够正确地认识自己，”舒尔兹说，“他们必须有开拓的勇气，有勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致的时候。”默瑟管理咨询公司合伙人阿德里安。斯莱沃兹基评价说，舒尔兹已经认识到，按照原有的业务模式星巴克也许还能增长几年，但是不可能长盛不衰。2004年上半年，星巴克在全球的连锁店数量达到了1992年的48倍，在很多年的时间里，星巴克的收入年增长在20%以上。但是，近几年来，这个增长趋势已经明显地放缓，2003年下半年，星巴克的同店销售额增长大约在3%～7%之间。

    舒尔兹的目标是要在全球开25000家星巴克咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴克来说实在是一个无比宏大的目标。舒尔兹面临的更大的挑战是，星巴克如何在扩大规模的同时，保持其“体验消费”的核心竞争力。

    舒尔兹在做出进军音乐行业决定之前，专门请教过哈佛商学院教授、现代营销学之父西奥多。莱威特（theodore levitt）。莱威特教授问了他一个问题：“星巴克到底属于哪个行业？”随后，莱威特教授给舒尔兹举了美国铁路公司的例子，美铁曾经非常强大，但是在汽车行业和航空行业先后发展的过程中，美铁对这两种运输方式的威胁熟视无睹，仍然认为它是最强大的铁路公司，最终被飞机和高速公路所取代。究其原因，美铁将自己定位为“铁路经营者”而非“交通经营者”，没有及时调整定位，将目光投向原市场以外，这种“以产品为导向”而不是“以顾客需求为导向”的营销思想让它的路越走越窄。

    实际上，近些年来有一些企业正是完全体会了莱威特教授的思想，每遇到

[1] [2] 下一页