朱玉增     2005-02-28 10:56:37     无忧电子商务网        购买过商品房的消费者都知道，房地产市场上有样板房，即它是其它未面市的房间的样板，设计模式和风格都一致。通过对潜在目标消费者的现场体验，加深对住房产品的了解和投资的信心，以促进销售。
　　现代消费品企业在市场扩张也越来越注重样板市场的树立，好处不外以下几种：

　　1：有利于招商。给各地经销商以信心，看到企业的运营规范；

　　2：有利于企业的营销管理。随着市场区域的不断扩大，有一个样板市场便于对新市场进行营销管理系统的快速建立和市场推广模式的借鉴；

　　3：有利于品牌根据地的建设。榜样的力量不能说是无穷的，但至少是有用的。由于资金等的专注投入，对样板市场周边的影响是有效的，更能够给予企业自身及上下游相关供应商以信心。

　　解析样板市场：

　　 样板市场，从其字义可理解为“有样有板”。样，即是要有形象，板，则要有力度，有实力。

　　 简单说即产品在市场上看的到，买的到；产品有人卖，有人买；

　　样板市场又分为形象样板市场和销量样板市场以及形象和销量并重的样板市场。

　　所谓形象样板市场即相对于销量而言，在规划的区域内，产品的铺货率、终端陈列率、广告形象表现率等均在较高水平，但是销量却不能和铺货量及广告费用成正比增长。此类市场多为企业商家招商的“门面工程”。

　　对于白酒而言，形象样板市场则表现为：

　　其一，产品的陈列有渠道规划并有一定量的终端支撑，或者是某一类的终端如烟草专卖连锁店、酒类专卖、大型连锁超市、宾馆中的餐厅等；

　　其二，陈列视觉形象统一。即在细节上如产品的陈列面、产品摆放角度、产品陈列数量的单与双、和某一类酒的相邻等等都是有所考虑的。

　　其实每一个企业都不希望一个地区市场成为只花钱不挣钱的虚名脸面，而造成企业脸面工程的形象样板市场的原因也是多方面的。

　　诸如新品上市不久，公关广告力度低，同类定位的产品竞争趋于饱和、端促销推广不利等等。

　　销量样板市场——

　　即在没有突出的广告等形象宣传表现的情况下，通过企业自身的主销渠道等营销渠道的运作完成超过传播费用比例的销量。即我们通常所说的没有大的广告投入却销量不错。

　　一般来说这种情况的产生大多是当地的经销商网络比较好，和渠道的客情关系及终端的维护较扎实，产品的渠道铺货率高、产品价格和消费需求接近、终端促销拉动恰当有力度、竞争品牌运作不力等等多种因素综合性较强。

　　总之，由于提升销量的方法有很多，但是有一点就是销量提升有幅度，是企业的区域性市场中的“金牛”区域。

　　 形象 销量并重样板市场——

　　就是既有形象，又有销量。一般是白酒品牌的根据地市场，如在中低端酒中的合肥之于高炉家，南京之于口子窖，东莞之于稻花香、深圳之于诸葛酿等等。

　　在高端白酒中的广州之于金叶神，东莞之于金剑南等等。当然还有更大的区域性对比，如广东省之于皖酒王，安徽省之于高炉家，江苏省之于口子窖等等，成为区域市场的“明星”市场。

　　对于高端品牌来说，终端形象对于样板市场的提升相对重要；而对于中低端品牌来说，则更侧重于渠道的铺货率、终端的陈列到达率、销售人员的统一说辞等等，以更多的和消费者接触的机会赢得消费者接受的理由。

　　整体上来说，形象样板市场和销量样板市场都存在一定的相对性，即当形象提升到一定高度时，会相应地带动销量的提升，如五粮液联手中国烟草共同打造的金叶神酒在广州市场的崛起，并非由于它的高空广告绝对性地带动起来，而是遍布全市的数百家形象统一的广州金叶连锁店在同一时间上市、同一形象、同一价格、同一活动等的共同托起，在没有全面进入餐饮终端的情况下，广州市场也由最初的形象样板上升到形象销量样板市场。

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