刘永     2005-03-02 13:33:41     第一财经日报        对任何一家公司来说，每位客户都是唯一的。为此，奥美顾客关系行销ogilvyone强调以尽可能个性化的方式与顾客沟通。2月25日，奥美顾客关系行销ogilvyone案例论坛在广州举行。奥美顾客关系行销亚太区总裁kentwertime等资深传播专家带来了全球互动营销领域的一些新动向。
       kent的广告生涯开始于纽约，他在亚洲工作了13年，担任中国香港、曼谷和新加坡的广告公司的高级职位。
　　目前kent任奥美亚太互动总裁，负责奥美在亚太12个市场的互动业务。

　　kent服务的一系列500强企业包括百事可、必胜客、ibm、联合利华、诺基亚、拜耳、fedex、saralee、嘉士伯、阿迪达斯、visa和swatch等。

　　他的第一本书《打造品牌和品牌崇拜者》于去年发表。

　　《第一财经日报》：您能介绍一下互动营销在中国的发展历史吗？

　　kent：互动营销是顾客关系管理（costomerrelationsmanagement）一个重要渠道。

　　互动营销在中国也是近十年的事情，具体说是近五年发展比较快。互动广告的发展有一定的前提，需要一个国家或者地区必须提供相应的基础设施上，以及广泛的消费者可以接受的使用费用。

　　《第一财经日报》：互动营销目前在哪些领域运用得比较广泛呢？主要运用于哪些载体？通过什么方式呢？

　　kent：目前来看，主要是金融、it、交通、汽车和电信，比如银行的信用卡、手机的新款发布、航空的路线设置和宣传等，运用互动营销的一个先决前提是，客户具备完备有效的顾客数据库。

　　应该说互动营销的应用非常广泛，不仅仅限于以上领域，现在消费者在于品牌沟通中越来越希望参与，沟通都应该是双向的。

　　奥美目前的客户之所以主要集中在以上领域，是因为以上领域客户由于生意性质原因，具备比较完整的数据库。

　　我们发现，互动营销大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视作为载体。在日本和韩国，基于互联网和手机上的运用特别广泛；在泰国，手机使用频率最高；在中国，目前主要运用在互联网，但很快就会运用到手机上，预计在未来10年，这种互动营销将成为主流的一对一的营销方式。

　　调查显示，互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成，在将来一段时间，数字电视也将成为一种主流的手段。

   《第一财经日报》：互动营销的优势体现在哪些地方？使用这种营销方式应该注意哪些事情？
 
　　kent：保持消费者的忠诚度，双向沟通，成本便宜。

　　一个商业人士可能不会花太多时间在互联网上，但一个青少年可能整天都在网上，所以如果您的产品如果是瞄准青少年的，您就可以使用网上沟通。

　　互动营销一个需要注意的地方在于，一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清晰自己要解决的问题。

　　在日本有一个饮料厂商，抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理，在自己的网站上通过在线问卷的方式，妈妈们只需要回答相应的问题，就知道她们所关心的结果。以后厂家就根据这些问卷建立资料库，资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大的资料，从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品，或者进行具体的沟通。

　　在获取强大的数据库后，不但获取顾客的信息，更加便于客户关系管理，可以对顾客细分，甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。

　　比如亚马逊，只要你在上面有过购书记录，在你下一次进入的时候，它会根据记录推荐你所需要的书。

　　凭什么让消费者来参加这种互动呢？那么你做创意必须要有诱因，这个诱因可能是有趣、可能是有用，但它们必须都是消费者乐于接受的。

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