袁桂芳     2005-03-10 13:58:20     《经理人》杂志          品牌只有紧跟时代节奏，才能永葆青春
        2004年以来，有关著名企业换标变脸的息接连不断：慧聪的域名由“sinobnet”更换为“hc360”；方正集团“世界在变，创新不变”的新口号出现在央视广告中。而在更早之前，可口可乐、雪碧、英国电信公司、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。为什么这些著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志？究其原因，是想通过更换标志，以更新品牌形象，紧跟时代潮流，永葆品牌青春。


    为什么在我国，众多品牌都像流星般短暂，“知名品牌”各领风骚两三年？没有进行品牌更新，导致品牌老化是问题的根源。品牌只有紧跟时代节奏，才能永葆青春。那么，怎样才能防止品牌老化呢？

    策略一：名称更新

    如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、mp3、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原来的英文名称“legend（传奇）”更换为“lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“le”取自原来的“legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“lenovo”寓意为“创新的联想”。

    lg也曾经历过名称更新。1995年，“lucky”和“goldstar”实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“lg”，将形象传达要素尽量简单化，“lg”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看，“lucky”仅为化工行业的品牌，“goldstar”仅为电子电器类产品的品牌，而“lg”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后，lg集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着“从今天开始，请叫我lg”。

    策略二：产品更新

    透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知，当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。

    宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

    产品包装被称为是“无声的推销员”，通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐便是靠包装更新绝处逢生。

    可口可乐有时也会适时对包装进行更新，2002年春节，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上，一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

    策略三：标志更新

    标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

    以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志

[1] [2] 下一页