俞雷     2005-03-11 13:03:26     中国营销传播网
      美加净，一个计划经济时代的化妆品名牌。2004年9月，在被边缘化多年之后，美加净却在中央1套到6套节目开始频频亮相，大有“要找回家化当年品牌辈出年代的精神状态”的气势。然而，三两下目的性并不明确的广告投放能解决一个老品牌的沉疴吗？所谓的“美加净复兴”真的能如上海家化之愿吗？我们不妨来分析一下。

   无法复制的曾经的辉煌 　　

　　不管是上海家化的董事长还是美加净的品牌操作者，似乎都很愿意提到他们的“假想敌”——宝洁、欧莱雅和联合利华。但是问题在于，上海家化是否真的是这些跨国日化巨头眼中的竞争对手呢？答是冷酷的，但却是现实——上海家化或者是美加净品牌，都还不够格做这些巨头的竞争者。　　

　　美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代，当时别说是外资，就算是民营资本都还只是一个偷偷摸摸的阶段。从品牌的角度上讲，美加净的成功，也不是什么不大了的荣光，而是一个畸形时代的产物。在一个舶来品还未出现的年代，上海货普遍被认为是“洋”的或者是“海派”的。然而时世业已变迁，如今的美加净早已不复往日的荣光，它被认为是“土”的、“过时的”、“四五十岁的人才用的”。放眼今天代表着中国时尚先锋的上海的中高档百货商店，洋品牌比比皆是，哪里还有美加净的位置？　　

　　从营销渠道的角度讲，美加净畅销的时代，还是一个全国统配统销的年代，上海家化根本不用为销售付出多少努力，所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。　

　　上海家化就这样在国家的襁褓中完成了原始积累。当然，在市场经济年代，它也有成功的案例，比如六神。但是我们必须明白，六神是个细分市场品牌，而且还是在一个跨国公司非常不擅长的市场中取得成功的。六神品牌的核心成分是“六神”原液，它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华组合成的，这是非常中国化的产品。六神的起家产品是花露水，这是跨国公司根本就不可能生产的产品。无可否认，六神是相当成功的品牌，借助这个品牌，上海家化也实现了自己在日化行业的成长。但这并不代表美加净也能获得如此的成功，因为它和六神品牌有着根本的区别。上海家化要想在这个竞争激烈的年代不被边缘化，需要创新和发展的是类似“六神”这样的品牌和产品，而不是美加净。　　

　　无从追赶的与跨国巨头的差距 　　

　　如果说六神是找准了一个几乎空白的市场的话（它的竞争者仅仅是一些国内的小品牌和小厂家，实力普遍不如上海家化），那么美加净品牌的处境就几乎是群狼围攻，他们不仅要对付跨国巨头，国内的厂家在膏霜类化妆品方面，实力也绝对不输给上海家化。　　

　　首先我们来看化妆品的三巨头。宝洁，2003年销量是150亿，其中玉兰油是25亿，2004年宝洁的总体销量预计会超过170亿， 玉兰油也毫无疑问会取得2位数的增长，这点从他们2003年下半年开始的扩柜行动中就可以明显看出。欧莱雅，2003年的销量是15亿，2004更是高歌猛进的一年，预计销量很有可能突破35亿。收购的第一年，小护士预计是3亿，这个品牌今年的广告投入极大，在整合之后，无疑会在2005和2006年取得高速成长。并且，巴黎欧莱雅这个品牌今年也开始在大卖场设置柜台，这个品牌的销量远在小护士之上，当然也远在美加净之上。雅芳，2004年的销量预计是税后16亿，单就雅芳的膏霜类产品而言，显然也是美加净的三四倍。　　

　　联合利华、资生堂，甚至是安尚秀、高丝等等这些品牌暂且不说，单就化妆品三巨头而言，我们就可以很肯定地下断言，上海家化不仅丝毫没有超越他们的可能，并且差距会越来越大。所谓“进前三”的幻想，上海家化要么是一厢情愿，要么就是根本不看ac尼尔森的调查数据。　　

　　我们再对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率作一个比较，主营业务产生的现金流(包含利息与税负)比资产总额分别为26.55％、15.4％和9.92％。 　　

　　在上海家化2003年的年报中，主营业务利润率为38.23％，远高于两大国际品牌，但是，现金流对比资产总

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