2005-02-17 13:45:06     无忧电子商务网       国内彩电厂家开拓海外市场虽有多年历史和局部业绩，但仅是在局部地域或产品市场取得一定份额。目前全球形势是挑战和机遇并存状态，由于国外品牌的高端威胁及在品牌、产品、资金、网络、文化、政策等方面的困难，未来的发展可以说是变化莫测。
　　一、国内彩电制造商海外市场拓展评估

　　品牌推广上仍依托国际品牌。目前，个别品牌国内彩电厂商在全球范围内打开了品牌销售的局面。就整体来讲，国内品牌彩电商一般在三级区域市场实现自由品牌，二级市场采取代理渗透，一级市场采取oem或借助品牌发展。例如，深圳创维集团与日本三菱电机香港有限公司签订oem合作协议，并确定深圳基地负责芯片生产及国际一、二线彩电品牌的oem生产，由此达成了“借船出海”实现低成本运作及品牌推广全球化的战略目标。

　　无法摆脱技术追随者或补缺者位置。国际巨头的优势在于产品技术创新、核心技术的创新能力，如三星“dnie”技术的彩电，索尼“贵翔引擎”技术，飞利浦 “逐点晶晰”技术加强了国外品牌的高端能力。对比讲，国产巨头其实仍处于技术、市场追随者的地位。

　　区域市场非均衡渗透。国内彩电制造商通过多年的努力成绩斐然，但只是在二级区域市场有所建树，大多区域定值在东南亚、非洲、中东、东欧、南美、中亚、等地。面对欧美贸易壁垒，进入策略局限，大多表现无奈。目前海外营销中的常见的“借船出海”的渗透策略一般仅仅停留在业务运作上，没有站在资本运作概念上。例如康佳就经历了海外市场策略的多向变化，由海外oem到推广自有品牌，再到海外自有渠道、代理渠道、海外oem，直到最后的淡化海外机构的无奈选择。

　　一贯采取低价市场进入策略。技术追随策略直接后果即是产品的优势不足，或根本就是处在劣势。国内彩电制造商一直依赖的成本策略，同时又一直无法摆脱“成本竞争优势”即将失的潜在威胁。彩电贸易以中低端产品为主，单台产品赢利相当微薄。出口价格和在国内的销售价格相差十分悬殊。企业间以相互压来换取份额。

　　二、海外市场格局演变新趋势

　　基于技术竞争的市场分级是永久趋势。相对讲，市场不是以区域划分而是以核心技术优势划分，体现在市场细分（主要是针对技术与产品基础）与并存。技术优势互补促使区域市场理论上被打破。技术创新能力决定一个品牌在产业链中的位置（是高端，是低端）。目前，国内企业在寻求技术合作的同时，国外企业也积极在华设立研发中心，而不再将中国视为初级生产基地。

　　制造能力的区域分布调整。劳动力与原材料成本比较优势差异将导致全球范围内的制造分配。例如，日本crt彩电生产转向海外，中国企业在东南亚设立工厂，国际品牌在中国设立制造企业等诸多事实都是制造能力区域分布调整的最好诠释。

　　国内外品牌多级共生。针对各个品牌企业的技术基础，每个企业将控制或拥有不同的细分市场，并相应的二级品牌。例如，ｔｃｌ的品牌战略已经非常明显，即针对不同的营销区域、不同的消费层次积极开展多品牌市场战略，打出多品牌战略：在亚洲及新兴市场主要推广ｔｃｌ品牌，在欧美主要推广ｔｈｏｍｓｏｎ和ｒｃａ品牌。

　　区域市场障碍依旧。虽然可以面对一级区域市场的地端消费者，但区域贸易壁垒带来的困难不可忽视。例如配额限制，欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中，除了严格的尺寸限制，即要求约60%是20英寸以下的彩电外。不仅如此，欧盟甚至对经销商供货价也作了限定，要求中国企业至少不应比欧洲本土的厂家低。

　　国外强劲品牌的中国市场反击。国外各品牌一直通过网络资源整合来实现全球品牌的网络覆盖能力。例如西门子、伊莱克斯拓展中国市场初期，大力开拓ｏｅｍ、ｏｄｍ业务，用国内知名品牌拓展当地市场，在短时间内利用“低成本运作品牌”的效应，迅速占领销售渠道，拉近与国内消费者之间的距离。这也是国外品牌在中国的和平演变。

　　三、市场全球化带来的海外市场拓展机会

　　跨国公司的技术策略暗示着资源交换的可能。技术战略成为跨公司中国战略的核心，在华建立

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