2005-02-17 14:10:35     中国经营报       寻找最具影响力品牌的dna
    最近，brandchannel公布了全球品牌排行榜，排在前五位的分别是：苹果电脑、google、宜家、星巴克和半岛电视台。

    相信除半岛电视台外，其他四家都是许多企业研习的楷模而当我们深入挖掘这四家公司的特质时，会发现他们拥有共同的dna基因。

    第一，具有恒定的核心理念。企业的核心理念是一个企业区别于其他企业最根本的特征，《基业长青》指出，具有恒定的核心理念是所有高瞻远瞩的公司“基业长青”的秘密。譬如苹果电脑，苹果的产品从来都时尚得不像it产品，即便是在它几乎遭遇毁灭的困难时期，依然坚持外表和内在的独特时尚而决不妥协，就是满足一群发烧友和it贵族的需求。

    第二，不是基于某个产品的成功而是商业模式的成功。譬如宜家模式、星巴克模式、戴尔模式等。很多人将宜家的成功归结为：高质量、在世界各地统一采购和配送、重视购物者的参与和体验、构思巧妙且自由组合的时尚家具。但如果仅认为宜家是凭借以上条件的简单相加而创造了低价、优质的家居产品，我们就会忽略宜家成功的本质。事实上，它突破了价值链的思考方式，重新定义了一个家居制造商的角色，创造了全新的家居经营模式：不仅是一个零售商，而是一个服务、物品、设计、管理、支持以及娱乐种种资源的整合平台。

    第三，销售的是一个流程，强调系统体验。星巴克模式的创建者霍华德。舒尔茨说：“美国人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市场边卖了10多年的咖啡豆，大家都没搞懂，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的时刻，这才是星巴克要做的。”舒尔茨说出了星巴克的精髓，也解释了作为一家没有高科技、没有专利的公司能把存在几百年的古老消费品变成挡不住的流行的原因——创新产品的提供方式。

    从《汉武大帝》看营销计谋

    1月30日，随着“汉武帝”的“驾崩”，长达58集的电视剧《汉武大帝》算是画上了句号。

    《汉武大帝》开创了《中央电视台》的两个先河：在首播的过程中就开始第二轮重播；在央视一套黄金档续播了两集《汉武大帝》特别节目。

    导演胡玫说，其实她剪的《汉武大帝》内容为58集，但因为央视和广告客户签订的是60集的合同，因此央视又将拍摄花絮剪成了两集。而由于受观众的热捧，《汉武大帝》也成了企业竞相争夺的广告阵地，据说这部电视剧为央视创造了1.25亿元的广告收入。

    现在有如此多的影视作品，为什么《汉武大帝》能引起这么大的反响？首先与其他题材的影视作品相比，历史剧本身就有震撼力，更何况《汉武大帝》把自己定位为“历史教科书”，这就让观众将其当成一部史书来读，从而也引起了激烈的讨论，继而成为当下的流行话题，这已经足以让制片方和广告商开心了。

    另外，在选取内容的角度上，《汉武大帝》也符合了当下人的心理需求。从《汉武大帝》中可以看到谋略、看到用人之道、看到性格的魅力，这些东西也许放在10年前、甚至5年前人们并无特殊的感觉，但在现在的社会环境中，这些内容无疑是人们十分渴望得到的。许多人都愿意在影视作品中找到一个在现实环境中无法实现的自我，显然《汉武大帝》让人们产生了这种共鸣。所以，一部影视作品甚至放大到许多产品，其营销不应该仅停留在画面技术、明星阵容等外在因素上，而应该从满足受众的心态和意识出发。这也是许多好莱坞大片成功的原因所在。
    

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