陈启令     2005-02-23 10:41:24     无忧电子商务网       站立在硝烟四起的零售市场潮头，面对家乐福、沃尔玛、麦德龙们的种种要求；残酷的价格竞争、变本加利促销活动……在咄咄逼人的竞争对手面前，企业，你为自己ka营销战士准备好武器了吗？
　　企业，你为ka营销练好内功了吗？
　　最近几年，以大卖场、连锁超市为代表的现代零售业态的迅猛发展，正直接而又深远的影响着中国的零售业。ka营销也因此成为诸多企业都非常重视的课题。在kam管理、品类管理、80/20营销法则等正在被不同程度的运用ka营销管理中，有效促进了国内企业的ka业务水平的同时，我们缺听到更多的来自企业内部的投诉和指责：区域价格不平衡、缺货、帐务不清、利润太低……为什么企业内部的协调与管理工作比对付家乐福们还要难？为什么在客户那里被认为是非常优秀的ka经理，在企业内部却是捉襟见肘、困境重重？
　　在大家将ka营销都习惯的向外看的时候，你是否认真的向内看过呢？笔者从企业内部角度出发来分析目前很多企业在ka营销管理过程中出现的普遍性问题，检视ka营销在你的企业内部，是否拥有了肥沃而又健康的土壤。
　　一、 为什么客户广泛赞誉的我，却得不到公司内部的重视和支持？
　　李胜所工作的企业是一家从事家居百货用品生产、销售的民营企业，该企业在行业内综合实力位列双甲，李胜所负责的全国ka客户年销售收入占整个公司内销收入的55%以上，是公司非常重要的销售和利润来源。而李胜也在该公司服务了3年多了，通过几年来的努力，全国ka客户一直保持了30%以上的增长速度，并且由于工作上的出色表现，赢得了大多数客户的信任和支持。在客户客情沟通和业务管理上，可谓顺风顺水了。但他现在面临的尴尬局面却是：经销商渠道经理总是抱怨大卖场的价格一低再低，市场部门坚持认为公司产品的价格需要调高、大量不适合卖场销售的新品云涌而入、产品价格明显高于其他品牌、大批量长时间缺货，综合缺货率达到30-40%……李胜觉得解决客户的刁难比解决企业内部的困难容易的多了。
　　二、企业内视：我的ka营销怎么了？
　　其实，李胜的情况在很多的国内大型企业里都不同程度的存在，究其原因，主要有以下几个因素造成：
　　 1、 营销总经理或者实际决策者没有真正了解ka营销。虽然国内的很多企业都专门设置了ka部门，但其中很多企业是跟风而为，还有很多的营销老总只知道ka部门的重要性，但由于自身对ka营销的认识有限，通常的将ka营销等同于简单的销售职能的一个分支，却不知道ka营销的专业要求和高效的资源整合要求；
　　 2、 攘外之余不重安内。很多国内企业花了重金聘请回来ka经理，希望他们能够使本企业在ka客户那里的业绩突飞猛进。而大部分的ka经理也出于这样的考虑，一进公司就到处拜访客户、安排营销计划，而忽略了加强和公司各个部门的有效沟通。这样的直接结果就是ka经理在和客户打交道的时候如鱼得水，但回到公司内部时，但在落实时却困难重重，需要促销费用时，得不到总经理和市场部的支持，在缺货时，却得不到后勤部门的有效支持，去财务部拿些业务数据总是不顺利，种种麻烦接踵而来。
　　 3、 物流问题。除了价格管理外，最困扰ka经理的就是不断的投诉：缺货！缺货！！中国的很多消费品企业，随着ka卖场的快速发展自身也随之壮大。但有相当一部分的企业，物流的发展速度远远跟不上业绩的增长，导致了长期性的存在缺货问题。在后勤部门眼里，ka真是得罪不起，却又是实在满足不了的主。
　　 4、 财务问题，这也是让许多企业头疼的问题，卖场好象总有办法让你的货款延迟一段时间，还有一些企业更是连卖场到底欠自己多少钱都没能搞清楚，或者总会冒出一些莫名其妙的费用来。在营销人眼里的ka大客户，在财务的眼里就是麻烦制造者。这其实是有效资源满足的问题。
　　 5、 区域客户和ka客户的利益平衡。其实，这是影响ka部门指令难以彻底贯彻很重要的一个原因。除了独立型的ka营销组织外，其他组织方式都决定区域销售机构在ka门店的业务管理和客情维护上占主导地位，ka部门在ka客户的影响力大多只在采购层面，很难影响到具体的门店。即便设立了针对对应系统的ka经理，由于区域更多要考虑区域客户的利

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