2005-01-10 13:58:40     销售与市场       《圣经》说过，上帝要创造出一个完美的女人，只需一根肋骨就够了。可我们从这本睿智的圣贤书上，根本就查不到：搞出一个好创意究竟需要多少根肋骨？查不到就查不到吧，还偏偏广告界同仁在这个问题上一直都争论不休。
    没有耶稣的日子，相互掐架虽然总是难免的，但并不是个解决问题的好办法。那样容易形成谁胳臂粗谁有理的局面。作为一心务实的广告人类，我们还是倾向于以理服人，以德服人的。

    从广告产生作用的原理来看，爱成智业这边认为，一个好创意必须得有五根肋骨。这五根肋骨，根根实际，来不得半点虚伪。

    这第一根肋骨，便是广告创意引人注意的能力，姑且称为注意力（attention）。

    广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代，蛤蟆鼓噪声此起彼伏，不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出，引人注目，那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆，那叫唤就完全等于白交换了。不过，现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题，而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下时，有钱的蛤蟆就现出来了，就被人注意了。可对于没钱和体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦达；别的蛤蟆如果也蹦达，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且还会翻漂亮的筋斗。

    总之，好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。

    识别性（identity）是好创意的第二根肋骨。

    说到这一点，不免想起圈内的一位浪漫gg来。这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形……唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？

    好创意的第三根肋骨：可信性（creditability）。

    广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。

    可实际究竟怎样呢？

    还记得我的母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告，自己破天荒的去卖了一打那个广告中保健品。作为一个单纯和善良的农妇，她自然做了一回上当者——此后，她开始捂着受伤害的信任，不屈不绕地四处告状，直到把那个黑心的广告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓，从此不买任何类似的保健品了。母亲经历的广告风波，使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的广告，完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告，可以籍由明显的欺骗促进短期销售，但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信任的创意招术，绝非长久的解决之道。

    我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智搜集到的内部情报显示，那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。

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