2005-01-04 13:40:05     《环球企业家》杂志       brand，来源于古挪威文字brandr，意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印？”。现在，品牌至少涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和，它是以所有消费者的认知结果为最后的确认点。而现在超市推出自有品牌的品牌战略，也包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等，广告、促销、渠道、产品、价格、公关等均是自有品牌营销的表现方式。
　　自有品牌营销的核心其实是产品。可以说，质量是自有品牌的生命，超市一旦踏上自有品牌之路，就把自己的信誉与自有品牌商品捆绑上了。我们分析，自有品牌核心理念有三个层次：

　　第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。

　　第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。

　　第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。

　　贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市有天然的优势。百安居超市被视为家居装潢方面的专家，它的品牌价值已经远超过它销售的产品。

　　从传统角度来看，消费品品牌营销有4p原则：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)；而自有品牌营销有自己独特的4p原则：产品(product)、价格(price)、陈列(presentation)、促销(promotion)。

　　自有品牌发展一般有以下四个阶段：

　　第一阶段: 低价取胜，扩大市场; 第二阶段: 保持低价，提高品质; 第三阶段: 形成特色，差异化竞争；第四阶段 自有品牌成为超市主力商品。

　　自有品牌的商品在初级阶段应该具备以下特点：一、消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑; 二、单价和技术含量较低的商品；三、选择保质期短、保鲜程度高的商品；四、供应商资源相对丰富。如橙汁、巧克力派、麦片、汤圆、水饺、休闲食品、服装等等。

　　需要强调的一点是，自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利(20%-40%)。
    

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