2005-01-05 13:09:44     《糖烟酒周刊》       随着甚嚣尘上的两乐（可口可乐和百事可乐）下乡运动以及非常可乐的常规冬季攻势的开始，这三个可乐之间的角逐又成为人们的关注焦点。这焦点之焦点就是两乐下乡围攻非常可乐，毕竟非常可乐挑战两乐的话题已经不新鲜了。但是从目前来看，农村市场对于两乐来说还是可望不可及，毕竟非常可乐在这个市场还很强势。
 
　　两乐下乡
　　可口可乐公司决定向农村进军，它采取的策略是选用已经在中国碳酸饮料占据53％市场份额的可口可乐作为试金石，用低价策略进攻农村市场。其“一元可乐”的计划早已路人皆知，11月中旬可口可乐公司宣布一元一瓶的可口可乐将正式在国内上市，该产品主要用于开拓中国的农村市场。这种可乐主要采用玻璃瓶包装，因为玻璃瓶可以回收，洗干净，重新装瓶销售，这样可以降低成本。接着，可口可乐挑选了中国1000个小的乡镇市场，主要提供玻璃瓶装的一元可乐。据可口可乐中国公司的总裁透露，这1000个点都很成功。事实上从2002年，这个下乡计划已经开始了，可口可乐的三个合作伙伴都已经参加。

　　百事可乐在区域市场已经开始向农村市场进军。在山西这个百事可乐超过可口可乐的市场上，百事可乐已经开始运作乡村市场了。2003年江西从组织架构上已将重心放在乡村市场上，在营销模式运作上，百事可乐开始用两条腿走路：一条线是沿用城市精耕终端的做法，另一条路线就是走传统的批发渠道，这个渠道是带来80%销量的主要渠道。最近从江西吉安了解到的消息是百事可乐1.5升的促销价是3.5元，已经低于非常可乐的价格了。而该地经销商透露，百事可乐的价格还要降。

　　非常可乐的非常优势

　　但是无论是可口可乐的一元计划还是百事可乐的入乡随俗，从目前来看还不至于对非常可乐构成非常的危险。非常可乐的低成本优势、密而细的经销商网络、稳固的价差体系以及差异化的运作对于两乐来说还需要很长时间来破解。

　　低成本优势 在中国的企业家当中，可说非常可乐的老板宗庆后是最会利用中国土政策的人。如果考察一下娃哈哈的分厂，我们会发现多数是建在以下三个区域：革命老区、贫困县、交通不便地区。比如在建三峡大移民的时候非常可乐就敏锐地抓住了红安县招商引资的优惠条件建了分厂，这个分厂非常可乐一年的销售额是几个亿，税收比外资还低。而且这些地方的劳动力成本是非常低的，这些决定了非常可乐的低成本优势。比如同是500ml的产品，娃哈哈的批发价为19元(每件)，而雪碧的价格为24元左右；1.25l的非常系列的批价保持在37元～39元/件（1×12瓶装）之间，比雪碧的价格稍低。此实惠成为非常系列吸引消费者的一个主要原因。可口可乐的一元计划虽然被传播得沸沸扬扬，如果真像可口可乐的计划那样回收玻璃瓶的话，就需要安排专门的人收押金，回收瓶子，人力成本反而比原来高了。而且这种小规格（200ml）的可口可乐是不是农村真正需要的产品呢，要知道非常可乐在农村销得最好的是1.5l的大包装。

　　稳固的价差体系 价差体系一直是宗庆后最关心的事情。他深知对于经销商来说，最关心的不是什么品牌文化、长期远景，而是一件多赚5毛钱，所以确保渠道各级经销商的利润是宗庆后营销工作的重点。事实上农村人也不讲什么品牌，在农村，消费者说买可乐，售点给他什么，他就拿什么，不会说一定要某某品牌。所以真正决定消费者购买的是网点的推荐。这样有了各级渠道的推荐，非常可乐在农村市场很稳固。

　　密而细的网络 非常可乐在农村市场建立起来的密而细的经销商网络对于两乐来说起码在最近几年的时间内是难以企及的。宗庆后曾自信地对媒体说过“我们的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。” 两乐最拿手的是直营模式，就是那种业务员在街道上的每一个售点跑单方式。遗憾的是这种模式一旦超过一定界限（有人给笔者测算是30公里）将无法展开。原来在城市，假设1000名经销商分布在15条街道上，可能每条街上一个业务员就可以对付。而到了农村，15条街道可能就是15个乡镇。每个乡镇方圆百里，靠原来的1～2个业务员根本就忙不过来。但是那些“忠诚”的非常可乐经销商会把这些货送到每个乡镇，甚至是

[1] [2] 下一页