2004-11-30 10:26:28     中国营销传播网       ----首次披露今麦郎品牌营销内幕
    1999~2001年，是我们与华龙集团深度合作的三年，在这三年里，我们完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。
　　2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。
　　2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。

　　在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

    华龙的二次创业难关：如何农村进军城市？

　　到1999年，整个中国方便面市场形成“以 '康师傅'、'统一'为代表的高端城市市场，和以'华龙'为代表的中低端农村市场”两大主流。

　　困局：华龙的不安与不满

　　经过近十年的市场沉淀，华龙在农村市场的老大地位已经确定；但在城市市场，仍是一片空白。对此，华龙感到深深地不满。

　　与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。

　　如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何甩开竞争对手，拉近品牌大鳄的距离……

　　华龙到了二次创业的关头，急需完成战略转型和品牌升级！

　　出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市

　　华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的计。但是进城之路应该怎么走？能不能以华龙为品牌打城市市场？

　　通过深入调研，我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。

　　因此，我们建议，以创建副品牌的方式进军城市市场，利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙。


今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 + 巨大的新品类市场
　　华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，我们建议华龙集团老总范现国先生出国考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，都是我们在杂交组合国外经验的基础上形成的。

　　以产品名创造销售力――今麦郎的诞生

　　好名字，字字值千金；好名字带来好销售；因此，我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要做得自然亲和、别具一格。

　　受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。因此，我们建议新产品也叫某某郎。

　　同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，我们建议华龙一定要在产品名上将面粉的优

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