2004-11-25 10:43:25     中国营销传播网        两个豪门盛宴：同样的精彩，强烈的反差

　　央视黄金段位广告招标在几年来的包装推广与国内众多企业的膜拜下，成为有钱人的年度豪门盛宴，短短十几个小时的宴会，将卷走数十亿的资金，宴会规则：宁选贵的，不选对的。
　　2004年11月18日，北京梅地亚中心高朋满座，国内外企业届精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标总额高达52.48亿元，同比增长27.47％创历史新高。

　　表面看来，国内企业似乎风光一片，在一掷“亿”金的豪气背后，是强大的企业实力，参加盛宴的国内企业巨头中，都对黄金段位虎视眈眈，志在必得。这场金钱盛宴确实赢得了掌声，但这些掌声都是或明或暗送给央视的，到目前为止，还没有哪一家国外电视媒体能像央视这样具有高度的垄断性和极高覆盖率，所以，它可以毫不客气的利用这些优势做着快速聚集金钱的游戏，不过，有坐上这趟高速列车的尊贵游客有可能被送往两个方向：一条通向营销天堂，一条通向营销地狱。

　　今年8月，同样有一场精彩的豪门盛宴在媒体广泛关注中隆重开幕，美国《商业周刊》评选出2004年全球最具影响力的100个品牌。在前十名中，美国占了八席，而中国企业却集体缺席。

　　备受尴尬的中国企业不缺金钱，却无法接到一张全球豪门盛宴的邀请函，甚至奥美(ogilvy & mather)董事会主席兼首席执行官谢里-拉扎鲁斯，在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。

　　两个精彩的豪门盛宴带给我们强烈的反差，国内企业也给我们两个形象：一个是披着华丽外衣的中国企业，一个是内里虚弱的中国企业。

　　中国企业，更需要什么样的营销方式来做到里外同样光鲜呢？　　

　　朴实营销：朴素的外表，扎实的内在

　　朴实营销的要义

　　认清自身企业的真实实力，走出广告神话的怪圈，对产品，品牌，消费者，营销环境作出精准定位，对各项投入严格把关；苦练基本功，将营销做到实处，累积独特的营销战术，整顿内部环境，培养营销人员的朴实性，建立消费口碑。

　　朴实营销的核心

　　减少广告投入，扩大终端宣传，建立消费口碑。

　　朴实营销的目的

　　建立扎实的企业营销基础，强化各个接触点对企业的一致认知（员工，消费者，经销商，政府，竞争对手等），造独具特色的企业营销文化。

　　对于中国企业来讲，与其要一件虚伪的华丽的皇帝新衣，还不如定做一件朴实的独具特色的中山装。毕竟剥去华丽外表的尴尬，带来的将是营销的衰败，而贴身的中山装更能为自己取暖，又凸显思想者的内涵。

　　朴实营销：走出广告神话的怪圈

　　中国企业基本上都是缺乏历史的，与国外那些动则百十年历史的企业相比，我们还显得过于稚嫩，在各项营销基础都没有打好，对未来战略还没有明晰化的情况下，如果一味的依靠广告来做赌注，那我们真成了营销赌徒，或者赌的好，成为暴发户，但却不知下一步如何发展，或者赌输了，连翻身的机会都没有。这样说，并不是指企业不需要广告，而是我们不能把广告奉若神明，广告可以快速成就一个产品，却不能够快速成就一个品牌，所以奥美老板才讲我们没有品牌企业，深具民族精神的我们当然会指责她看法的片面性，却不能否认人家也是有据而发，要不她干吗要针对中国企业呢，毕竟，奥美在中国还有很多国内企业给她高额的咨询费用。

　　一个品牌的成长、成熟是需要营销的持续性和品牌内涵的稳定性，中国大部分企业还处于找寻品牌方向和对自己重新定位的过程，在这个艰苦的过程中，企业往往在迷茫中找到一根救命草，那就是广告，在中国消费者特定的购买心理下，广告成了企业掩盖自身特点、快速销售、快速成名的最好工具，这就造成了跟风运动，所以才形

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