2004-11-19 13:35:51     中国经营报        营销可以“左右”政治，这是根据此次美国大选得出的结论，相信不会遭到太多人的反对。此次美国大选彻头彻尾地上演了一场精彩绝伦的营销战，它使用了一切现代商业化的推销手段，比如为自己定位、播放广告、民意测验、电话推销、登门拜访和细分特定目标人群等，就是用来选定政党候选人的全国代表大会也成为了竞选双方制定销售计划的一部分。
　　这很像新品上市的感觉。这听起来有些滑稽，但没什么不对，因为大家做的工作性质是相同的，都是把自己推销出去。

　　精确制导重点轰炸

　　布什和克里都有自己政党占有优势的选区，根据前期的民意调查基本可以确定大概的胜算概率，但是有些州虽然选票不多但很难确定最终的投票结果，被称为“摇摆州”，同时，不同生活阶层、职业背景或种族选民都会有不同的投票倾向，所以竞选双方都要针对不同的选区和选民制定不同的广告宣传策略。虽然竞选双方都募集到大量的竞选经费，但是每一分钱都需要花到刀刃上。

　　大选广告针对关键的选区和关键的选民群体，会选择电视、广播等媒体投放大量的竞选广告，并根据广告不同的播放时段选择不同的媒体，比如，晚上的新闻时段选择电视媒体让老年选民观看，白天上下班高峰期的电台广告可以让男性选民看到，而早上播放的广告则更容易让女性选民观看。

　　根据选举不同的阶段，竞选广告的地区投放也会有所不同。竞选初期，广告基本上是大面积的投放，并没有特别的关注点，但是在最后的几天，广告将会在那些民意调查显示双方实力接近的“摇摆州”进行密集轰炸，以影响最后那些关键的选票。同时，在竞选初期，竞选双方制作发布的主要是宣扬自身竞选理念的正面广告，以提升自己在选民中间的形象，随着竞选进程的深入，以打击竞争对手，揭露方弱点的反面广告就会大行其道，此类广告如同“对比广告”一样，贬低对手提升自己，虽然让人有些反感，但是宣传效果非常好，布什称克里是“反复无常的小人”，而克里则揭露布什经济政策的诸多败笔。

　　针对不同的目标选民群体，竞选双方还会制作不同内容的广告。布什为了赢得在“9·１1”事件中失去亲人的选民的选票，花费1420万美元制作了一则布什总统如何安慰一个在“9·１1”事件中失去母亲的16岁女孩的广告，而克里为了吸引少数族裔的选票，则在西班牙语电视台推出了一则讲述克里生活的30秒广告。

　　无限放大自己的“使用价值”

　　在政治竞选中，竞选人就如同是商品，竞选口号和竞选承诺是商品的使用价值。

　　所以，在竞选活动中竞选人都竭尽所能地在公众面前表演，树立自己的良好形象，向选民们展示自己的领导气质、人格魅力等方面的优势。在竞选辩论过程中更是双方面对面地进行竞争和对比，微小的细节都会让自己的弱点暴露在大庭广众之下。布什就不希望与身高1.95米的克里站得太近，而克里则要求禁止在辩论讲台后面使用垫高候选人的东西，且双方的讲台高度应该一样高，以充分展示克里的身高形象。

　　而切尼与爱德华兹的副总统竞选辩论结束后双方家人上台的时候，爱德华兹将一双可爱的小儿女抱在怀里，一方面通过可爱的孩子拉近与选民的距离，增加对女性选民的亲和力；另一方面更是以孩子的年轻反映出自己的活力和突出对手切尼的年老，突显自己在年龄与健康方面的优势。

　　布什和克里为了争夺女性选民，把自己塑造成不同以往的“硬汉”形象，以往的“硬汉”显得太傲慢、太自负，而今年，布什和克里都试图将自己塑造成美国前总统罗纳德·里根与曾经的“银幕硬汉”、现任加州州长阿诺·施瓦辛格的结合。

　　广告是锤子，公关是钉子

　　《公关第一，广告第二》的作者艾·里斯认为公共关系比广告具有更大的市场穿透力，并极力推崇在新产品上市的时候首选公关手段，当品牌具有一定的知名度和可信度后再使用广告。但是对于政治竞选这个特殊的“市场”，艾·里斯认为可以让广告更快地进入运作。因为在这里只有胜者生存的空间，名列第二就要被淘汰，不能适用商业市场中的“3法则”，在商业市场中，我们可以看到非常成功的第二位品牌，

[1] [2] 下一页