2004-11-12 13:57:21     斯科特勒网站        业务评估的内容和编定过程包含十个步骤。每个步骤都应该有强调的重点，用来确定去收集什么样的资料。而且，每个步骤都包括三个主要部分：
　　 （1）一般背景：写出每-步骤所涉及领域的详细内容。
　　 （2）阐述营销问题：每个步骤所要回答的营销问题。
　　 （3）应附资料：将收集的资料编成图表，以便说明营销问题。

　　 在具体的操作过程中，有些中小企业可能没有足的时间、精力或没有必要完成业务评估的所有部分，但是对经营有关的问题做认真的分析和思考则是非常必要的。

步骤一：描述企业一般状况

　　一个企业的历史背景、组织结构等因素对于营销计划的制定，都有一定程度的影响。在业务评估中，首先应简述公司的目标、产品。组织结构等，这是相当重要的。

　　1、企业目标

　　在制定营销计划之前，必须先根据企业目前的各项经济指标，确定今后一定时期内的销售、利润等营销目标，同时也必须考虑当前每一项产品的成本。潜在利润率、所需经费预算等。具体包括：
　　企业的长短期目标。使命、目的是什么?
　　企业有多少经营预算?每项产品的利润率是多少?
　　企业如何经营、有没有确定的经营理念?企业对顾客、产品开发和促销的原则是什么?企业内部管理的基本框架是怎样的?

　　2、企业与产品的历史

　　由于企业和产品是营销活动的对象，所以必须了解企业的历史沿革和分析清楚企业开发、生产。销售产品的历史进程。回顾历史，分析未来的发展趋势，有助于推出某些指导原则，了解企业所处地位及发展潜力。具体包括：
　　企业在什么背景下创立?发展过程?成功的经验?
　　销售什么产品?产品有什么特色?与竞争者同类产品有什么优势?
　　产品的历史?是否获得了成功?从上市至今产品有什么改变?
　　每一项产品的销售量、利润率?产品按利润率高低是怎样的顺序?
　　产品有没有潜在的问题? 对现有产品及新产品开发有什么计划和打算?
　　企业希望外界了解什么?企业引以自豪的是什么?消费者为什么购买本企业产品?
　　从产品、价格、渠道、促销四个方面来看，过去5年企业做的如何?

　　3、组织结构

　　企业的组织结构对营销工作的影响很大。研究企业的组织结构，分析目前的营销部门是否能保证有效的制订和执行营销计划，创造良好的营销业绩。营销部门与公司其它职能部门以及营销部门内部各部门间的互相配合、协作也很重要。
　　具体包括：
　　企业的营销部门是否团结协作，执行营销计划?
　　企业对营销工作的投入程度?
　　营销部门是否有能力和企业其他部门沟通?
　　营销部门对产品、渠道、定价、促销等工作，是否有较好的业绩?

步骤二：分析消费者市场

　　确定目标市场是编写业务评估中最重要的一个步骤。只有充分了解现有的目标顾客及潜在的顾客，才能进行有效的营销活动。

　　业务评估提供了几种将现有的目标顾客及潜在顾客细分的方法。其细分因素一般有人口环境、产品使用、购买特征等三大类，根据细分的结果，将顾客划分为不同的群体。在此基础上，可以分析哪一顾客群体在当前最有利可图，哪一位顾客群体从长远来看最有发展潜力。
　　
　　 1、人口环境

　　 人口环境分析是营销人员用来区分购买者、进行市场细分的基础和传统的方法。具体来说，有以下几方面的因素：
　　 ·数量。一般来说，人口数量大，需求的绝对最大。但人口绝对数量大，不一定说明购买力强。
　　 ·性别。男性和女性消费者的购买习惯和使用习惯，常有很大差异。性别因素如果同其它因素结合在一起，常被用来确定目标市场。
　　 ·年龄。不同年龄段的消费者，对产品和服务有不同的需求和欲望。
　　 ·收入。从收入可以了解一个家庭的生活方式。许

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