2004-11-12 13:58:53     中国营销传播网        按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。偏偏也有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？
　　脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说，任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规律会发现，在同一宣传期，肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”）等广告版本交相辉映。

　　同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披挂上阵，好一阵热闹。

　　在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海滑稽戏的青年支柱；顾竹君，为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本（非一些广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时间轮番上阵，惹得观众们应接不暇。

　　至于效果，脑白金与黄金搭档无话可说，国内保健品市场占有率连续几年遥遥领先；金日心源素在执行“交错传播”战术的2003年，虽然受非典的残酷影响，也在下半年突飞猛进，增长速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增长率达到28%。

　　为什么看似与整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢？难道整合营销也有其的不适应性？

　　交错传播：整合营销的战术表现

　　整合营销主张把企业的一切营销传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直、ci、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，

　　我们来看看脑白金的诉求：初期“收礼就收脑白金”，目前“收礼还收脑白金”。对比脑白金的各个版本广告，虽然其花样繁多，表现手法各异，但表现点始终如一，都是在演绎“收礼得收脑白金”；金日心源素虽然在同一时期同时推出四个形象代言并有四个版本的广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。

　　也就是说，交错传播其实是整合营销的一种实施手段，是整合营销下的子项的二级延展，是整合营销“一元化”后的表现手法上的“多元化”，是执行整合营销的一种战术。其的特点在于：将整合营销中统合运用的各种营销手段（包括广告、促销、公关、新闻等）再细化，再生动化，巧妙性地延伸了整合营销的表现内涵。

　　前面举的例子只是广告范畴内的交错，公关、新闻、促销等同样也可以再做二级延展，形成更庞大的交错传播网络。
　
　  怎样应用交错传播服务市场？

　　交错传播虽是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。

　　 什么情况下适用交错传播？

　　（1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随便在脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本

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