朱玉增     2004-11-12 15:55:42     无忧电子商务网        引言
　　在市场营销中，从品、价格、渠道、传播推广、品牌形象等营销元素的价值链中，如果其中的某一个环节做到恰到好处地创新，都将可能起到意想不到的效果。

　　随着国家对酒类市场的整治，中国白酒市场正在走向越来越品牌集中化、消费越来越品质理性化的市场发展趋势。伴随消费意识的品质价值观的逐步加强，优势品牌酒的提价也正顺应了价值回归与价格相对应的市场二极分化的现象。一方面是大品牌的价值提价，而另一方面却是无品牌优势的中小品牌的“价格提价”及的低价格的市场冲击。

　　面对巨大的高端市场的利润空间，作为国内白酒的领先地——川酒，它们又是怎么应对的呢？

　　通过对川酒中近一时期备受关注的五粮液、剑南春、全兴、泸州老窖等现代川酒中的“四大天王”的品牌运作的市场行为，从而透析川酒“四大天王”不同的品牌战略思想。

　　一、 直面五粮液：人性文化营销一统天下

　　面对诺大一个中国酒市场，众多酒企从没有停止过征服它的脚步，只是许多酒企心有余而力不足罢了，作为中国白酒的老大，五粮液是怎么思考的呢？

　　现在很多人都知道五粮液的“1+9+8”的未来品牌战略规划，即一个世界品牌，九个国内品牌，八个区域品牌。其中一个世界品牌就只能是“五粮液”了，对于处于塔基的八大区域品牌如针对华东一片的“长三角”等也并无太大的思量；但是对于处于品牌金字塔中坚力量的九大品牌却是很有研究。

　　众所周知，中国地大物博，幅员辽阔，社会阶层繁多，文化习俗的差异及消费心理千姿各异，对于这样一个市场，能随便地以五粮液子品牌的名义让人接受吗？而能让如此大群体的受众接受，就必须有一个满足目标文化习俗及消费心理等的共性营销元素，而正是由于这一点决定了为什么五粮液的诸多子品牌中为什么成功的却独数金六福、浏阳河，以及五粮液的新品“中国人的礼酒——金叶神”等品牌。

　　首先看金六福提出的福文化，普天之下的中国人谁不知道祝“福”的意义？福所涵盖的范围之大而可谓是无边，平安是福，健康是福，福禄寿喜等意识深入人心，所以，金六福的福字从上市之初对于消费者而言就不陌生，因此也就在无形中省了许多的传播费用。对于在后期的一系列公关活动和概念炒作，只是对金六福的“福”字内涵进行差异化的渲染罢了，以加深消费者对产品的认知度，并最终通过奥运这一概念传达出“中国人的福酒”这一品牌内涵，为走向更大的国际市场埋下伏笔。

　　再看五粮液的新贵：以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼”，又一次彻底全面地进入了消费者的心中。因为，对于礼仪之邦的中国来说，表达一份敬意代表一份礼。“礼”是一种行为，是一种意识，是一种感觉，更是一种普遍认知的文化。此次五粮液以五粮之金叶灵气，蕴味收获，传达好运，是天地之大礼，赋予它“金叶神”美名。

　　在营销上，如果说金六福的“福文化”理念太虚而无法落地的话，那么，金叶神用以商务礼宾消费场合的定位则让充满高度感的“礼文化”得以落地。专门针对中高档商务公务用酒市场，意在统领中国白酒消费80%以上的主流市场。依托五粮液的强势品牌支撑，顺其自然地成为中国第一商务礼宾酒，取得继金六福之后的又一成功的文化定位品牌。在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒。

　　文化是取之不尽的财富源泉，只是一个怎么用的问题而已。通过以人为本的传统文化和以人为本的现代消费形态的完美结合，五粮液又一次为国内白酒市场的发展开辟了一个新天地。

　　二、 剑南春：依剑搏天地

　　在别的企业大力开发系品牌时，剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓。剑南春没有向五粮液一样进行品牌多方位输出获得更多的市场占有率的经营策略，抓紧独具差异性的“剑南”二字进行上下二极的“破剑式”品牌策略：高至顶天，低至地。

　　以高价位的“金剑南”鹰击长空，获取铺天之势的同时，获得品牌形象和市场价格的价值空间；

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