2004-11-15 11:01:20     《销售与管理》　　        新兴渠道的冲击　　
　　记得两年前，在为国内某著名家居照明企业提供咨询服的时候，在南方某中心城市遇到了一位与该企业正激烈冲突着的经销商庄老板，沟通中他谈起了自己的困惑和思考。原来进入该城市不久的国际建材超卖巨头--百安居使他受到了前所未有的冲击：首先，原有下游的零售客户生意萎缩，传统终端的走货越来越少；其二，零售价格下滑，零售商和他的利润空间被压缩；最后，厂家因百安居要求开始直供，这样这部分销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发泄到厂家身上，要求厂家停止直供，并管控价格，增加返利幅度。但厂家的回答是：传统的专业灯具市场萎缩，百安居销量越来越大，而且还要再开四家分店，厂家也是迫不得已，必须要与他合作，不然竞争对手抢先进，可能整个市场丢了，而且供给经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多，不能再降价了！

　　这下针尖对麦芒--双方顶上了！为了给双方找到共盈的合作办法，我为庄老板分析了产生这种冲突的原因，并进一步指出了他的未来更为被动的处境。这是新兴渠道对传统分销渠道的冲击，在一些核心市场中，由于大型连锁卖场的出现，使得厂家往往跨过原有区域独家代理的经销商，与这些新兴渠道直接进行交易，结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满，或者由于大卖场渠道不遵守价格政策，擅自降价，冲击经销商的分销体系等。尽管渠道冲突形式各异也各有原因，但经销商们常常会把冲突的矛头指向作为渠道领导者和管理者的厂家，结果各类渠道冲突都会演绎为经销商与厂家的冲突了。

　　看到庄老板一边听，一边若有所思，我便深入地点明，他表面上是与厂家冲突，实际上是受到百安居这样的新兴渠道的冲击！要认识其中深层次的原因，看看家电行业的变化就不难理解：　　

　　家电业的今天就是家居照明业的明天　　

　　首先，新兴渠道强势突起，在家电市场上呼风唤雨。以国美、苏宁为代表的专业连锁超卖渠道商主宰大中城市家电产品销售的命脉，在北京、上海等地，专业家电连锁所占市场份额已经超过80%，依仗品牌影响和众多连锁系统，直接从企业进货，并得到巨大的费用支持，在各种促销幌子下，狂降价格，对经销商的传统渠道产生威胁，许多大中城市传统的家电集散市场生意萧条，一般的传统家电经销商被迫选择退出大中城市，在家电销售市场上的地位也将越来越低。

　　其次、由于国内家电行业竞争激烈，使得各厂家利润越来越薄，为提高销量和扩大市场份额，节省销售费用，不得不减少销售环节，加强对零售终端的控制，渠道扁平化趋势明显，许多企业对采用了直供加分销的渠道模式，在新兴渠道占优的一、二级市场上采用直供方式运作。　

　　最后，一般传统经销商的实力、服务和管理水平都远远不能适应一、二级市场的竞争要求和发展的需要，一般核心市场上价格战、促销战和广告战更为惨烈，市场运作费用投入巨大，即便哪些巨头们从经销商这里进货，他们巧立名目的各种进场费、上架费、店庆费、堆头费、促销费等费用，加上很长时间帐期、数额巨大的应收货款，也使一般的经销商不堪重负。

　　讲完以上分析后，我坦诚地向这位经销商指出，家电行业今天的发展格局，就是家居照明行业发展的明天。明智的经销商应该清醒认识和积极顺应到这种市场发展的趋势，及时调整自己的定位和发展方向，建立深度营销的思想与理念，积极走向二、三级市场，发育区域推广和服务的职能与能力，进一步走向终端和服务终端。这样的战略调整不但能有效避免核心市场的新兴渠道和厂家扁平化的冲击，而且能得到厂家的大力支持和帮助！
    

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