罗兰·拉斯特     2004-11-05 10:45:50     哈佛《商业评论》        当前位置： 首页 > 信息分类 > 首页资讯 >企业管理市场营销品牌管理：以客户资产为中心hc360慧聪网　2004-11-05 08:08:14


    一提到品牌管理，人们自然会认为应当围绕着品牌这个中心来发展品牌资产（brand equity）。然而，本文作者提出了一个截然相反的观点，即品牌管理应当以客户资产（customer equity）为中心，以提升客户资产为目的。

    企业中很多管理者在意的全是品牌。在很多公司，品牌管理仍然比客户管理更重要。这种以品牌为重心的做法对于企业的增长越来越成为一种不和谐音。例如，美国通用汽车在对待旗下oldsmobile品牌的问题上，就犯下这样的错误。在20世纪80年代，喜爱这个牌子汽车的人很多，所以它就具有了卓越的品牌资产。但是，随着时间的推移，忠实于oldsmobile的人们已变得垂垂老矣。为了吸引年轻的买主，通用汽车花费了大力气来改变品牌的形象。但是到2000年时，oldsmobile的市场份额从1985年的6.9%跌落到1.6%。回过头来，我们要问，为什么通用汽车公司要把这么多的时间和金钱，耗费在对陈旧品牌进行重新定位和形象重塑上呢？为什么不给年轻买主更轻松的选择？让他们购买通用汽车的另一个品牌，甚至推出一个迎合他们喜好的全新品牌？

    之所以有许多企业会紧紧抓住旧有品牌不放，是因为在像通用汽车这样的大型消费品企业里，品牌是高于一切的政治理由。品

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