王唤明     2004-11-05 14:16:06     无忧电子商务网       中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、信息传播迅速。据资料统计，我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品质化、空间减少、经济效益却明显下降等。对于我国的家具行业，呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。纵观我国的家具生产企业，其最突出的问题就是缺乏营销战略，在市场营销、市场广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。　
　　一、欧美国家家具营销情况分析

　　在欧美、台湾等地，家具的营销方面的情况大致主要是进专业的卖场或做项目、做oa工程，如美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右,大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售,而在其它25%的家具零售中,百货商场和大买家所占份额最大。 德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1.5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。意大利：拥有的家具店数量共有2.2万家，员工6．7万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个特殊的商业系统控制，很特别但却并不有序。法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉玛集团最著名。英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制（diy）商品店,占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额,占家具零售总额131亿欧元的38%。瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商（ikea、skeidar ab、jysk baddlager）和四家自愿结盟的连锁店（ab mio、eu－ropam obler sverige ab、svenska hem ab、mobelmas－tarna）所垄断。三大零售商中，以宜家（ikea）公司的经营规模最大。ab mio则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。 台湾的家具主要是做项目和工程，集整个家庭或某办公室、办公楼等的设计、装修等于一体的项目。

　　 综合以上分析，可以得出欧美、台湾等国家和地区四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。宜家作为家居广场或专卖店的典型，她在“物”、“事”、“人”等方面都充满了“人性”，将理性与感性有效结合。

　　1、“物”的设计

　　指在消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围，完成从整体形象、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划，它包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想。在一家以生产销售传统实木家具为主的企业专卖店企划案中，笔者针对产品色泽稳重（棕色系）、款式经典大方、做工考究的特点和目标消费群的心理需求，在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透，以加强整体感和连续感，且运用重点陈列引导消费者的视觉流向，避免太多迂回和曲折，使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，有利于横向比较和挑选。（经验证明，迷宫

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