何华     2004-11-05 14:58:47     中国营销传播网        葡萄酒个性化是厂家为更好的服务消费者、集团客户，而为其提供个性化酒标设计的服务，即在酒标上印刷上消费者、集团客户的形象照片，同时加上祝福词语或为其特别制作的字样等；目的为满足客户个性化需求和扩大销量。自2000年起，笔者对国内某知名厂家（简称a）的葡萄酒个性化工作进行了跟踪观察，结果不尽如人意，且出现不少问题，希望下文对葡萄酒厂家有所启示。
　　a厂家开展葡萄酒个性化服务主要针对消费者（主要是婚庆市场）、终端（指商超、餐饮、夜场等）、企事业单位等市场，至2003年底，虽然个性化工作量的增速较高，但3年的工作总量不足4万标箱（指1*12的包装），2003年全年的葡萄酒个性化工作总量仅占a厂家当年总销量的0.65%。
　　早期被厂家视为主要市场的消费者婚庆个性化，除2个城市开展的不错外（当然,部分地区开展针对婚庆市场的葡萄酒推广，未做酒标的个性化设计，在此不做讨论），其它地区每年只有零星几个订单（每单多为5-10标箱），并未推广开。原因在于婚庆市场集中在节假日，经销商因时间原因及市场小而未推广，也有的经销商嫌自行粘贴个性化酒标麻烦；部分地区的消费者不认同葡萄酒个性化服务，认为贴有自己结婚照片的葡萄酒饮用后被扔掉不吉利；也有的经销商推广方法不当。目前开展婚庆个性化市场比较成功的经验是：从餐饮终端获取消费者的订餐信息，然后进行一对一的销售，而不是大做媒体广告促销，等消费者自行上门购买。
　　企事业单位的葡萄酒个性化市场更小，不过它的单笔销量却很大，a厂家曾为某客户一次便制作了1万多标箱的专用酒。对于当初并不看好的终端个性化市场，则占有a厂家个性化总量的多数份额，但由于厂家的个性化管理规定存在漏洞，被部分经销商所利用，让葡萄酒厂家很容易在不经意间陷落两大陷阱，令厂家头疼不已。
　　一、被“偷梁换柱”的陷阱
　　a厂家的葡萄酒只有两种瓶型（其375ml包装的基本停止生产），即波尔多和勃艮第，不同品种和价位的葡萄酒皆使用这两种瓶型，但瓶身并未做任何特殊处理，只以瓶标来区别不同品种、档次的葡萄酒。在a厂家开展的葡萄酒个性化工作流程中，是由经销商提出申请，a公司制作酒标，然后再邮寄给经销商，由经销商自行粘贴酒标。很明显,该流程对经销商葡萄酒个性化的具体执行无法监控，并不知道经销商把酒标贴在哪一种葡萄酒上。
　　这让某些经销商看出其中发财的诀窍：只要以终端葡萄酒个性化的理由，向a公司申请中高挡葡萄酒的个性化酒标，贴到同一瓶型低价位的葡萄酒上，便可以产生一定的差价。比如将中等价位的**cabernet个性化酒标贴到该公司普通价位的**干红上，每瓶酒便可以凭空产生5.5元利润（这是较可能的作假方式，因这两种酒的口感相仿，普通消费者很难鉴赏）；如果将该公司最低档的**干红换上中高档的**庄园干红，则每瓶酒可产生13.5元的利润。这样，经过更换瓶标的每标箱葡萄酒便可产生66--162元的利润！
　　可怕的是，在2003年，a公司市场部竟然将该公司重要的各种酒标电子文件刻制成光盘，发放给全国所有经销商，更为某些经销商自行印刷酒标提供了便利条件。
　　由于a公司的葡萄酒是从2000年开始全国市场推广的，消费者并没有熟悉其口感，尤其是在ktv、夜总会等夜场消费场所，已更换酒标的葡萄酒被兑上可乐等饮料，消费者更难以喝出口味是否变化，这便为某些经销商作假提供了广大的市场空间。
　　同时，a厂家对经销商的销售管理是轻过程的结果式管理，只考核经销商的年终总销量和品种销售比例，其对销售人员的业务考核只限于经销商销量及品种比例、日常行政，屈指可数的销售人员（往往1个省只有1-2个）根本不愿、也不能深入到终端查看是否有做假；市场、生产部门也无时间、人员到市场上去调查，可以讲，a厂家的葡萄酒个性化几乎处于“三不管”的处境中。
　　这让a厂家进退不能，知道有经销商作假但查不出，也不能“一刀切”停止此项服务，因为部分地区的经销商已为夜场、餐饮终端广泛提供了个性化的服务。而对葡萄酒个性化管理的失控，可能是该公司某个别经济发达城市低档酒持续增长中高档酒逐年下降的原因之一。
　　为了防止经销商利用个性化以次充好作假，比较常用的方法是为中高档葡萄酒的酒瓶作特殊处理（如在

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