2004-11-08 11:27:49     中国营销传播网        日前，北京同仁堂（以下简称同仁堂）状告温州叶同仁堂商标侵权案闹的沸沸扬扬。同仁堂要求叶同仁堂立即停止使用“同仁堂”作为其企业名称的一部，在全国性媒体上道歉，赔偿商誉损失5000万元，经济损失492830元，承担全部诉讼费用等。乍一看是同仁堂在维护自己的知识产权，是好事，但在查看了详细报道之后，笔者的第一个反应是，叶同仁堂赚了。

　　同仁堂是中药老字号，创建于1669年，享誉海内外；而叶同仁堂创建于1670年，是叶姓郎中将当时的王同仁堂顶受过来创始的，在浙南、闽北一带享有盛名。两个“老字号”都拥有各自忠实的顾客群。2002年叶同仁堂重张的时候，同仁堂还在叶同仁堂店内设了专柜。为什么两“同仁堂”名号共存了300多年，在不久前还有过合作，如今却突然“反目”，业内人士分析，原因在于同仁堂看到叶同仁堂发展太快，自己的地位受到威胁，故而使出“商标侵权”的大剑，希望能以此打击对手。然而，同仁堂的“招”使错了。
　　忽视“注意力经济”

　　英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”michael h．goldhaber提出注意力经济时说：当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。同仁堂的这一“申冤”行为，引起了各种媒体的广泛关注，在目前人气最高的搜索引擎“google”上，搜索关键字“同仁堂 叶同仁堂”，得到的各类信息有12000多条，信息来源几乎遍布新华网、新浪网等各类网站，甚至出现在一些海外华人网站上。而信息的内容清一色都是“'同仁堂'与温州'叶同仁堂'反目成仇”、“南北'同仁堂'对簿公堂”等报道这次商标案的信息。在传统平面媒体上，也关铺满了于这一事件的报道，《经济观察报》甚至拿出半个版面的篇幅进行了图文并茂的报道。平时“深居简出”的“同仁堂”一时间突然充斥着人们的视野，自然吸引了所有人的眼球，赢得了巨大的“注意力”。而这些“注意力”，对早已在海内外声名远播的同仁堂无甚意义，但作为一个区域性品牌的叶同仁堂，其品牌知名度却因此迅速扩散到全国甚至海外。

　　同时，为了吸引读者，媒体所发布的信息中，已经不仅仅是对一事件的简单描述，而注意了在客观的角度对事件进行分析，可以说，媒体的观点在很大程度上左右了大众的思维。在“同仁堂”商标案中，各类媒体发布的信息中，大多介绍了两“同仁堂”的渊源，分析了事件的起因。大部分媒体都引用了这一观点，即同仁堂并非突然意识到要“保护”自己的知识产权，而是因为在与叶同仁堂的竞争中感受到压，起诉叶同仁堂更多是作为一种打击对手的竞争手段。因此，不论从技术的角度讲，叶同仁堂是否侵犯了同仁堂的商标权益，消费者都不会将叶同仁堂这个具有300多年历史的老字号和那些“傍名牌”的低级品牌联系在一起，甚至会认为叶同仁堂才是“无辜”的，而同仁堂则多少有失“君子风度”。

    品牌隐隐做痛

　　一切企业行为都是品牌行为，因此，必须将其可能对品牌造成的影响，作为决策、衡量和评判企业行为的重要依据。

　　首先，企业要有“渗入骨髓”的品牌意识。同仁堂是否把品牌简单的理解为商标，不能妄下定论，但其一定没有仔细分析过商标案会对自己和对手的品牌造成什么样的影响，也就是其品牌意识淡薄。首先，如前所说，商标案使叶同仁堂的品牌知名度骤增。在google上搜索关键字“叶同仁堂”，会出现12000条信息，在搜索结果中再次搜索“同仁堂 叶同仁堂”，得到11500条信息，也就是说在12000条叶同仁堂的信息中，有11500条是这次商标案“贡献”的，而单独关于叶同仁堂的信息只有500条，从500到12000，单在网上的知名度就提升了二十倍以上，使许多原本从来没听过叶同仁堂的消费者了解到其是与同仁堂同样悠久历史的老字号。而对同仁堂来说，商标案对其品牌知名度的提升作用，即使有，也是微乎其微。特别是在南方

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