周东     2004-11-08 13:27:20     无忧电子商务网       “夫兵形像水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”
　　 ——《孙子兵法·虚实篇》　　

　　现实商战中，击虚致胜的事例我们常能看到，《渠道阻击战：一场老鼠戏猫的游戏》（郝星光文）是《销售与市场》04年10月下旬刊的一个实战案例，这里加以引述和分析，进而阐述击虚策略的运用，我们将看到以小博大、以弱胜强背后的谋略。

　　引子：

　　2004年春夏之交，t啤酒公司对b市啤酒市场发动攻势，作为b市地方品牌的b啤奋力反击，演绎了一场强龙与地头蛇的争斗。

　　基本情况：

　　战场：b市啤酒市场

　　主要参战方：b啤与t啤

　　参战方简况：

　　b啤：b市啤酒厂是b市的一家国有企业，年生产能12万吨，2003年实际产量8万吨，正式员工1200名，产销量一直徘徊不前，在行业内属中小企业。b啤的市场局限在b市及下辖各县，其中在b市内的销量占总销量的一半以上。

　　t啤：t啤酒集团是一家股份制企业，年生产能力60万吨，正式员工1000名左右，市场辐射周边五省，企业发展迅速，最近被华润集团收购后，吸入大量资金，成为零负债企业，为快速扩张夯实了基础。

　　战前简报：

　　b市距离t集团总部仅50公里，在t的强力辐射范围内， b市对t来说，一直欲拔之而后快。然而，t啤两年来曾组织过两次大规模的进攻，最终都无功而返。今年入春，t啤卷土重来。t这一次携华润之威，向b市经销商广发请柬，计划半个月后召开招商大会，准备一举拿下b市场。一时间人心惶惶，留给b啤筹备防御的时间只有半个月。

　　大兵压境，b啤该如何迅速拉起防御战线呢？b啤管理层作了战前分析。

　　力量对比分析：（略）

　　b啤策划人员对参战双方在资金、人力、品牌、反应能力、产品质量、品种准备、广告促销准备诸多方面进行了比较，相较而言，综合实力相差悬殊。面对敌强我弱的局面，经验老到的b啤销售部经理老王作了模拟对抗，把b防御的方法与竞争对手的反击及可能出现的结果进行了事前分析，力量的悬殊使b无法选择直接对抗。反复对比权衡，焦点集中在渠道上，渠道可能是唯一有效反击的机会。

　　啤酒行业渠道特点：

　　啤酒行业的渠道具有很强的封闭性，要想成为啤酒渠道的一员，必须要能吃苦、能受累（啤酒、啤酒瓶的搬运都是强体力劳动），而且由于利润薄，经销商需要有良好的人脉关系和经营环境才能生存下去。因此t要进入b市，自己重新开发或新建渠道不太现实，必然要利用b市已有的啤酒经销商。

　　参战方渠道状况：

　　b啤：b的渠道呈现扁平化，一百多名经销商划区经营，把产品直接送达终端，形成了密集的网络和良好的服务体系。这些经销商中，有不少经销商是与b公司携手成长起来的，对b品牌的忠诚度较高。

    b啤的渠道击虚策略：
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　　t啤：t在b市的渠道建设到目前是一片空白，在前两次的进攻中，t曾经成功策反了b 几个比较重要的经销商，t的市场马上大有起色。但是t对这几个经销商没有足够重视，在旺季供货不及时，使他们受到很大损失，因而他们又重归于b旗下。

　　可以看出，渠道是t啤的致命弱点，t啤必须突围，否则将处于“不知战

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