。

　　企业花重金请明星，就要用好这个代言人。事实上，请明星代言应该先有一个系统的策划之后才来决定启动。明星既然已经请好了，就应充分挖掘和利用他的有利资源。明星的档次与宣传推广的投入应该相匹配。明星最大的资源就是知名度和号召力，企业只有在品牌营销中大量应用，其代言的价值才能体现。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。尤其当明星请得不是那么理想时，比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配，或者因为某些原因请了不如竞争对手强的代言人，还要利用出色的创意制作来改善这种状况。

　　现实中，许多明星随意修改广告创意，令厂家和广告公司颇感头疼，所以签合约时一定要写上广告创意由厂家定夺，不妨先把创意跟明星沟通好，并清楚列明，让明星同意，以防明星喧宾夺主，抢占了品牌宣传的风头，结果消费者记住了名人却想不起品牌，那真是做了冤大头了。


　　<我们的思考>

　　明星代言未必能让品牌“火”一把

　　在竞争日趋激烈、新产品不断涌现的当今市场，起用明星做代言人确有可取之处。于是越来越多的厂商试图依靠明星效应扩大产品的知名度，明星的广告热度也就越来越高。但盲目跟风找明星做代言人会事与愿违，据报载，我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计也超过10亿元。

　　明星做代言人的优势，在于明星的知名度与影响力，至少消费者会认为这里面有明星的信誉担保，因而明星做代言人就比普通人对企业的宣传作用更大。但明星也是凡人，一般只看钱办事，要他们对产品的质量、信誉负责，那是不可能的。企业若一味盲目地滥用明星，不考虑明星形象、气质与产品的关联性，对企业非但没有好的营销效果，反而有损产品形象，让人误以为是企业的产品卖不出去了的一种不得已行为。

　　其实，请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果。企业不一定需用大牌明星代言，请大明星代言的效果未必总胜过普通人。例如做火了婷美保健内衣的，仅是在宾馆工作的邻家女孩倪虹洁，广告代价极小，其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品，与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。
    

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